如果沒有意大利，就沒有現在的星巴克。正是星巴克總裁霍華德舒爾茨1983年的米蘭之旅，成就了他的“世界咖啡王國”。

　　他在一本書中寫到，那時他還是只賣咖啡豆的星巴克的市場總監，一天下午來到大教堂廣場，四週空氣中都飄著歌劇聲和咖啡的醇香。他意識到，意大利人已把咖啡變為生活的一部分，星巴克也不應只賣咖啡豆了，要讓美國人也體驗這樣的咖啡文化。

　　現在星巴克在美國有11000家門店，日本有925家，英國730家，墨西哥314家……1月30日，星巴克宣佈今年將在印度開店，然而意大利至今卻沒有一家。咖啡業太發達是星巴克害怕在意大利開店的原因嗎？如果不是，又是什麼？

　　首先，美國人和意大利人喝咖啡的習慣有點不同：美式咖啡倒得很滿，意式卻只倒到一個手指頭那麼深，他們覺得一杯美式咖啡都夠八個人喝；意大利人只能早餐時喝咖啡，他們覺得美國中、晚飯後喝咖啡，不可思議。

　　其次，美式咖啡和意式咖啡在選料上也不同。霍華德舒爾茨2008年去意大利考察時説：“意式咖啡太澀了，味道太濃。星巴克繼承了意大利的咖啡文化，但是改進了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡師培訓師Gianluca Brizi説：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利開家店只賣這種咖啡，第二天就會關門。”

　　再次，星巴克的競爭對手在意大利已經開始市場開拓。第一個對手是麥當勞，它的“麥咖啡”如今在意大利已有411家店。此外，“效倣”星巴克的咖啡館Arnold Coffee已經出現，環境相倣，賣的東西也差不多。Arnold Coffee在意大利有6家店，去年營業額同比增長44%。創辦人還準備再開44家店。

　　或許當意大利人喝美式咖啡多於喝意式濃咖啡的時候，霍華德舒爾茨就可以大膽進軍了。編譯/周欣