找到能講中文的銷售人員已成歐洲和北美奢侈品商家的重要任務。中國人境外購買奢侈品的熱潮一浪高過一浪，“銀聯刷卡”已是商家服務標配。

　　世界奢侈品協會最新數據顯示，春節期間，國人在境外奢侈品累計消費達72億美元，同比增長28.57%，創歷史新高。而去年和前年春節的數據分別是56億美元、49億美元。

　　驚人的增長引發人們開始強烈關注“奢侈品消費外流”現象。世界奢侈品協會2011年發佈的數據顯示，中國人境外消費是境內市場消費的4倍多。

　　難免讓人覺得不爽，有人甚至開始進行道德批判，畢竟眼下正力倡釋放內需市場。那麼，我們應該積極採取措施吸引奢侈品消費回流，還是從“兩極分化”、“拜金主義”等角度進行道德審判？

　　無疑是前者。不可否認，目前中國奢侈品消費的確存在不少畸形現象。“不求最好但求最貴”、“寧可在寶馬車裏哭，不要坐在自行車上笑”的口號也流露著這種心理，但問題根源並非奢侈品産業，而是社會倫理方面的問題，一味的道德審判反會造成扭曲。

　　中國經濟30多年的快速增長和收入分配差距的拉大，“先富起來的一部分人”絕對數量已非常可觀。無論當下炫耀性消費，抑或將來一種生活方式，中國人對中高檔消費品、奢侈品追求的步伐肯定不會停歇。奢侈品除高價外，確實也有品質、文化、藝術審美等內涵。

　　而且，奢侈品的範疇也在不斷演化。上世紀80年代，口紅被認為是奢侈品，如今幾乎已成為女性大眾的必需品。

　　因此，必須告別對奢侈品消費外流“掩耳盜鈴”式的回避，採取措施培育理性、高效、規範的境內奢侈品消費市場。這不僅是刺激內需的一部分，也是未來打造自有奢侈品品牌、銷售商的最佳練兵場。

　　“內外價差”被普遍認為是奢侈品消費外流的主因。但這並非唯一原因。尼爾森2008年一項調查結果顯示，歐洲、北美等境外奢侈品市場的品質保障、豐富款式、環境服務等因素不可忽視。

　　稅收被認為是造成同一奢侈品內外價差奇高的罪魁禍首。從公開規定來看，目前中國境內奢侈品的各項稅率確實比較高。以近幾年雄踞奢侈品增長榜首的高端手錶為例：進口關稅稅率為20%~35%，增值稅稅率為17%，消費稅稅率為20%。

　　但更要看到奢侈品企業在全球佈局、營銷中的差異性策略。比如價格上，奢侈品公司全球一般設有三個價格參照指標：巴黎價、紐約價、東京價。其中，東京價明顯高於前兩者。再如新款鋪貨順序，一般按照先歐美，再日本、中國香港、新加坡，最後才到中國內地。儘管幾乎所有奢侈品牌在中國境內開店的數量都在快速增長，但作為奢侈品消費市場的“新人”，中國要想贏得奢侈品企業在全球佈局中的真正尊重尚需時日。

　　吸引奢侈品消費回流需要對症下藥。首先，通過降低稅率縮小內外價差。圍繞是否降低中高檔消費品稅率，去年曾有爭論，一度涉及財政部和商務部層面。儘管降低稅率會影響財政收入，但因此擴大的市場及潛在收益很大程度上能彌補損失。

　　其次，培育理性的奢侈品消費文化。奢侈品之所以能賣出高於成本10倍甚至更高的價格，關鍵在於背後附加的文化、價值、理念認同，乃至設計手工等方面的藝術內涵。而當下中國，伴隨著權力和金錢成為兩大成功標準，禮品消費、炫耀性消費及部分公款消費成為境內奢侈品消費主流。理性的消費文化在境內市場尚缺乏足夠的發育土壤。

　　此外，積極培養境內的奢侈品銷售渠道。由於奢侈品企業對渠道控制極為嚴格，幾乎全部是直營店模式，使得其全球差異化策略能夠執行，導致中國境內市場處於先天弱勢。儘管中國相當長時間內難以形成自有奢侈品品牌，但若能積極探索類似三亞那種境內免稅店模式以及網絡代購模式，也能對海外奢侈品企業形成一些競爭壓力。

　　無論如何，奢侈品消費不是一個價值觀問題，本質上是一個産業經濟的問題。

　　告別“掩耳盜鈴” 吸引奢侈品消費回流。