葉碧華

　　為了削減成本，寶潔公司近日宣佈將裁員1600人。2月1日，寶潔中國對外關係部強調此次裁員屬正常裁員。

　　作為全球最大的廣告主，寶潔公司在過去兩年的廣告開支增長了23.9%，同期銷售額僅增長了7.6%，而這次裁員當中就包括了營銷推廣人員。

　　對此，寶潔全球CEO麥睿博認為“不能再無限制地提高廣告預算”。他表示，未來寶潔將把廣告預算維持在合適的水平，原因是“Facebook和谷歌的廣告效果要比傳統媒體更有效，而寶潔的廣告費大多用在了傳統媒體。”

　　“公司一直以來都非常關注新媒體的發展。近年來，寶潔中國也正關注更多的新媒體投放形式，並逐步將投放于電視廣告的部分費用轉移至新媒體上。”寶潔中國對外關係部負責人對本報説。

　　而中國美容美發協會顧問涂俊光認為，對比起傳統媒體，新媒體的投放成本較低，因此能在一定程度上降低企業的廣告投入費用。

　　裁員1600人

　　“去年寶潔招聘2000多名新員工，這次裁減人員屬每年正常流動，並不存在大面積裁員的問題。對寶潔在中國地區業務不會帶來影響。”上述寶潔中國對外關係部負責人表示，去年寶潔中國一共招聘約170名新員工。

　　寶潔2011年度財報顯示，2009年公司的廣告開支是75.19億美元，但2011年則飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，但同期的銷售額僅增長了7.6%。

　　對此，麥睿博表示，“從歷史看，寶潔的廣告費佔到公司銷售額的9%至11%之間，我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，我們目前有了更多的選擇。”

　　上述寶潔中國對外關係部負責人亦坦承，去年寶潔全球新招聘的崗位主要集中在製造類崗位方面，而此次裁員的則主要是營銷和推廣人員。

　　寶潔正通過加大對新媒體的投放力度從而降低其廣告支出。“我們發現在Facebook與谷歌等數字媒體中，如果有好創意，廣告投資回報率要比傳統媒體更有效。在我們的 Old Spice宣傳活動中，我們得到了18億點擊率，而幾乎沒花什麼成本。”麥睿博説。

　　廣告成本之殤

　　對於類似于寶潔、歐萊雅、聯合利華等快消巨頭來説，其商業模式是通過巨大的廣告投入來塑造品牌，從而提高其産品附加值。

　　研究機構CTR發佈的中國廣告市場數據顯示，2010年全年中國市場廣告花費增幅為13%。寶潔公司以341億元的廣告花費佔據中國廣告主首位，歐萊雅力壓聯合利華成為第二大廣告主。而截至目前，寶潔仍然是全球最大的電視廣告商。

　　但這種高投入的模式亦伴隨著風險。2005年，寶潔旗下的一大沐浴品牌激爽黯然退市。于這個在2002年6月上市的品牌，寶潔前後三年共投入了10多億鉅資廣告費，最終卻一下子打了個水漂。寶潔2011年財報顯示，2008年廣告開支已達到85.2億美元。為了降低廣告開支，2009年寶潔中國取消原來和媒體談判的代理公司，由寶潔親自和媒體展開談判。估算取消廣告代理可為寶潔節省佔成本3%－5%的廣告談判中間費用。

　　2009年寶潔的廣告開支下降到75.19億美元，但2010年、2011年，此項數據再次回歸上升軌道。在一次分析師會議上，麥睿博與其同事曾三次被問到有關廣告成本的問題。

　　此前寶潔一貫採用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現在他們正在突破這一方式，更多地考慮採取新媒體或者是和電視臺合作等方式。