解密葡萄酒暴利背後_經濟臺

葡萄酒行業的“紅色風暴”

　　白+紅：飛入尋常百姓家

　　1月13日，臨近年關。在太原市半坡東街居住的楊康要和老伴去超市選幾款葡萄酒。

　　今年春節，遠在成都工作的兒子要帶女友回太原過年。“女孩第一次來咱家，不能太寒酸了，得有檔次。”楊康笑著説。“喝白酒女孩肯定不習慣，那就喝點紅的。可是買哪種紅酒好，牌子太多了，幾十塊的拿不出手，成百上千的又有點奢侈。”楊康和老伴在超市的葡萄酒專櫃轉悠了半天，也決定不了到底該買哪種葡萄酒。

　　面對超市裏琳瑯滿目的葡萄酒品牌，不但年近花甲的楊康發懵，就是接觸過紅酒的年輕人也犯難。

　　今年32歲的張凱在太原某證券公司工作。節前，他想買幾瓶葡萄酒送給單位領導和親戚朋友。因為今年酒類禮品市場上流行“白+紅”，這樣顯得有“范兒”，他的好幾個同事就是這樣做的。

　　他告訴記者，去年單位搞過一次投資産品顧客見面會。在那次會上，他曾喝過一款進口法國紅葡萄酒。在朋友的指點下，他的確感受到了紅酒的魅力。“買白酒，十幾分鐘就搞定了，可買紅酒就難了。中國的、法國的、澳洲的，年份、酒莊等等，國産的標簽還能看懂，進口的全是外文，只認識個年份，而且動不動就上千塊錢。”面對眼花繚亂的葡萄酒，張凱猶豫不決。“如果是自己喝，買個價格適中的就行了，可用來送禮就馬虎不得。”這讓他很為難。

　　當天，記者在該超市隨機採訪時，看到不少市民都拿起酒瓶仔細端詳。可當記者上前詢問應如何挑選紅酒時，他們都搖頭。“它不認識我，我不認識它，只知道它是紅色的。大家都在買而且價格不菲。”一位顧客幽默地説。

　　今年禮品市場的紅酒銷售異常火爆，一些超市將原先混在一起的紅酒白酒區分開，專門開設了紅酒區，有的還按國別、産區分門別類進行銷售。

　　某超市葡萄酒專區經理李薇薇告訴記者，今年超市的紅酒銷售量比往年至少提高三成。

　　李薇薇説，往常超市的紅酒區是個鮮有人問津的地方，可最近，窄窄的紅酒區一下子能涌進去十多人同時選購。在高峰時段，每隔兩個小時售貨員就會從庫房報單補貨。“走得太快了，有些品牌的紅酒走得比白酒還要好，超市計劃擴大紅酒銷售區面積來滿足消費者需求。”李薇薇説。

　　1月5日，記者幾經週折聯絡到了代理國內外多個葡萄酒品牌的銷售商喬亞軍(化名)。

　　他告訴記者，這幾天公司太忙了，每天都接不少各地催貨的電話。白天派出業務員開著車往各經銷店送貨、調貨，晚上召集業務員開會，統計銷售情況佈置明天工作，忙得不亦樂乎。據他粗略估算，某品牌的紅酒，每天僅太原市場就能鋪出去上萬元的貨。

　　他説，今年山西紅酒市場的火爆令他措手不及，其他各地市的銷售額也比往年翻了好幾番。就在當天，他的公司通過物流，分別向長治、臨汾發送了5萬元的貨，仍然滿足不了地區經銷商的需求。

　　“我有時感覺我們不是在賣葡萄酒，而是在賣飲料。”喬亞軍風趣地説。

　　喬亞軍説，和西方人不同，中國人沒有借紅酒助興的習慣。以前紅酒的消費人群以海歸、公務員、白領和年輕人為主，而且集中在酒吧、咖啡廳等場所，最近兩年，紅酒零售銷量的攀升速度很快，市民們不是買來送禮就是買回家自己喝，甚至一些國外進口葡萄酒的高端産品，在山西的銷量也如“火箭發射”。

　　這一現象説明，葡萄酒以及它所倡導的酒文化，被越來越多的山西消費者認可。

　　“白酒喝的是氣氛、熱鬧，葡萄酒喝的是情調、品位，如今在尋常市民家的餐桌上，除了白酒以外，放一瓶紅酒，‘白加紅’的搭配已經司空見慣。”喬亞軍説。

　　葡萄酒市場：很紅很暴利

　　春節前是紅酒消費的高峰期，隨著國內葡萄酒消費的整體升溫，諸多紅酒廠商越來越重視山西市場，紛紛加大了投入力度。一時間，山西市場上充斥著各種國內外紅酒品牌，對於普通消費者來説，要想區分其品質優劣還得下一番工夫。

　　據了解，國內一些葡萄酒銷售商為了搶佔禮品市場，紛紛加大了終端銷售力度，將銷售渠道對準了太原的商超、酒店、夜場，採取低價策略，大搞促銷，通過派駐促銷員，明獎、暗返等方式吸引酒店、商場服務員推介産品，以適應太原並不太高的大眾消費水平。

　　一些酒企在完成了對省城市場的排兵布陣後，將觸角伸到了山西市縣級區域，採取“農村包圍城市”的戰略，來影響更廣闊的縣郊及農村市場。“國內品牌的葡萄酒價格大都在50元-150元，由於對國內市場的多年經營，這些酒既具有適宜大眾消費的産品售價，又迎合了消費者的口感喜好，同時還滿足了其追求知名品牌的心理需求，因而受到市民的歡迎。”在長風大街經營著一家紅酒商店的經理賀昀説。她入行雖然只有兩年，但對於太原葡萄酒市場，有著自己的見解。

　　她告訴記者，太原市場的國産品牌紅酒主要以長城、張裕、通化等為代表的省外品牌，以山西怡園酒莊、清徐葡萄莊園等為主的本土品牌，佔據著太原高、中、低端市場，實行差異化營銷，被稱為太原葡萄酒市場的“三駕馬車”。

　　山西的葡萄酒市場格局變化集中在兩端市場。價位低、口感甜的葡萄酒在山西低端葡萄酒市場競爭中佔有很大的優勢，主要以山西清徐葡萄莊園的産品為代表。在太原的中端市場上，國內品牌長城系列、張裕、通化等的競爭幾乎白熱化，加上近幾年市場上新出現的“王朝”“新天”、“西夏王”等等，相互之間攻城略地，銷售的觸角彼此滲透到各自的傳統領地。“這種競爭主要表現在價格上，通過鼓勵團購，有獎銷售等方式，在臨近年關時，賺了個盆滿缽滿。”賀昀在接受記者採訪時説，相比較國外的一些紅酒靠品牌來贏得顧客，國內葡萄酒的競爭有些“低級”。

　　但這種競爭方式帶給老醯兒們最直觀的感覺是“葡萄酒便宜了。不像國外品牌，讓人摸不著頭腦，看著相似的外包裝，價格卻是天壤之別”。“很紅很暴利。”在談到太原進口紅酒市場時，一位業內人士如此説道。

　　太原市場上普通進口紅酒的成本價在20元左右，在法國的超市也不過2歐元，進口後成本在30元左右，卻要在市場上賣到三四百元，這就是目前進口紅酒的經濟學，也難怪一些紅酒搞促銷時敢賣出50元的“跳樓價”了。

　　他説，經銷商一般以60元左右供應給超市或商場，之後再加價10%到15%銷售，到消費者手中就成七八十元了。而一旦進入西餐廳，則按經銷商供貨價的2-2.5倍賣給消費者，進入星級酒店，身價更陡增好幾倍。

　　廣東裕凱酒業派往山西分公司的一名銷售人員告訴記者，她曾在太原某星級酒店看到一款某品牌葡萄酒，專賣店內僅售幾百元，酒店標價竟然高達7000元。

　　如此“錢”途，讓一些國外葡萄酒品牌代理商按捺不住了，為了能在激烈的競爭中贏得一席之地，他們也加入了價格戰，市場上出現了一些進口紅酒主打“原裝進口”的概念，卻賣出了“白菜價”的怪現象。

　　對於純正原汁原味進口的國際高端紅酒來説，因其品質純正，讓其降價就如同從鐵公雞身上拔毛。

　　與全國葡萄酒市場大同小異，山西市場基本上成了通化、張裕和長城、王朝等國內紅酒品牌的天下，市場佔有率合計高達70%。在山西葡萄酒高端市場上，目前只有山西怡園酒莊一家本土企業孤軍奮戰，同時面對國內外各品牌高端紅酒的競爭，而恰恰這個市場被認為最有“錢途”。

　　由於山西進口紅酒市場潛力巨大，且處於快速增長期，加上進口價格不透明，利潤率相對較高，國外高端紅酒品牌紛紛看準了這塊“很紅很暴利”的蛋糕，紛紛進入。

　　2011年，太原的長風大街、府東街、銅鑼灣商業區等地臨街旺鋪，各種國內外品牌的葡萄酒代理門店如雨後春筍般林立，有的還“門對門”做起了鄰居。

　　以品質和文化取勝的高端紅酒市場，一場紅色風暴即將來臨。

　　洋酒搶灘：颳起紅色風暴

　　2011年1月6日至9日，“2011首屆中國(太原)國際紅酒文化節暨山西名人酒會”在太原舉辦。來自國內外的紅酒品鑒專家、省內知名企業老總400余人濟濟一堂。在推杯換盞中，山西人與國際頂級紅酒親密接觸。“在金碧輝煌的餐廳，聽著高雅音樂，嚼著美食，品著紅酒，杯子邊兒除了縈繞的葡萄酒所特有的香氣外，山西人還微微嗅到了即將到來的‘紅色風暴’的氣味。”當時參加酒會的一位媒體人士如此詩情畫意地描述。

　　果不其然，2011年，各種國際知名紅酒品牌像趕集一樣落腳山西。

　　2010年6月5日，首屆EX法國波爾多紅酒鑒賞會在太原舉行。被法國人視為“國寶”的波爾多紅酒一來到山西，就將銷售觸角伸進了山西各地區的星級酒店。

　　2011年11月，法國最大、全球第二的葡萄酒生産製造商卡斯特集團與山西某酒業有限公司結盟。被外界稱為法國葡萄酒“航母”的卡斯特集團將向山西消費者提供原汁原味原裝進口葡萄酒。

　　2011年11月24日晚，山西歐美國際酒業與智利天鷹座酒莊共同籌備的一場高端酒會在省城星河灣酒店登場。智利駐華大使路易斯施密特先生甚至專程前往給力推介。

　　這家擁有2000多平方米恒溫恒濕達國際標準專業酒窖的公司，窖藏了智利、法國、澳大利亞、葡萄牙、南非等多個原産國瓶裝葡萄酒的100多個品種，約20萬瓶。公司負責人聲稱，他們將傾全公司之力，營建立足於山西的銷售網絡，向太原市60多家高中檔酒店及會所推介具有國際品質的葡萄酒。對山西市場“志在必得”之心表露無遺。

　　2011年12月4日，太原某咖啡廳，國內進口葡萄酒市場中發展最快、最具潛力的廣東裕凱酒業公司在山西成立分公司。將法國四大産區六大酒莊生産的7款精品葡萄酒帶到山西，讓更多的山西消費者品嘗到了純正法國幹紅的味道。

　　山西紅酒市場一下子變得異常擁擠，一陣陣的葡萄酒風勁吹山西，風力越來越大，規格檔次也越來越高。

　　2011年的太原紅酒市場，每隔幾個月就能在繁華鬧市區看到新開張的國際高檔紅酒的門店。一些原先叫起來都很拗口的紅酒品牌，現在充斥著普通人的生活，成為省城酒吧、KTV、西餐廳等娛樂休閒場所的“常貨”。

　　為什麼這些品牌會盯上山西市場？

　　在葡萄酒行業摸爬滾打了近10年的鄭簫彤告訴記者，從大環境來説，深陷金融危機的歐美傳統葡萄酒消費地區市場萎縮、購買力下滑，而中國市場卻“風景獨好，潛力巨大”。

　　有數據顯示，過去8年，中國內地進口波爾多葡萄酒數量增長了70多倍，2010年首度取代英國和德國。據預測，到2013年，中國葡萄酒消費將達12.6億瓶，達到人均一瓶的消費能力。甚至有媒體預估，中國將取代法國，成為世界上最大的紅酒消費國。

　　廣東裕凱酒業山西分公司經理楊振中直言不諱地説，幾個國外朋友曾對他説過，來自中國市場的葡萄酒訂單讓法國好幾個瀕臨破産的莊園起死回生。

　　目前，中國七成左右的國內市場被三大國産葡萄酒所佔據，國外葡萄酒(瓶裝酒進口)市場佔有量不足10%。但整個國內葡萄酒消費量也才佔國內酒類産品年消費總量的1%，人均年消費量僅為世界平均水平的6%，國內市場有著巨大的增長空間。

　　如此巨大的利潤空間，以逐利為本性的資本將目光盯上中國就是順理成章的事情。

　　山西又因為盛産“煤老闆”，且購買力驚人，洋品牌在中國站穩腳跟後，馬不停蹄地佈局山西，將銷售目標鎖定在包括山西煤老闆在內的高端消費人群。

　　一次鮑魚宴上，一位做煤炭銷售的朋友一下子從楊振中手裏購買了10瓶價值3萬多元的法國原裝進口葡萄酒，此後這位煤老闆還不斷派人從他這裡取貨。

　　不但山西高端消費人群，就連普通人也捲入了這場紅色風暴。“與品嘗白酒的滿嘴辛辣相比，葡萄酒豐富的香味體驗，對味蕾的刺激，是白酒無法比擬的。”楊振中説，不知從何時開始，他身邊的朋友開始談論品紅酒的感受，朋友汽車後備廂裏，除了白酒外，還多了幾瓶葡萄酒，喝酒時總要叫上他，給大家講解品鑒葡萄酒的知識。

　　叫板洋品牌：本地酒企崛起

　　與國內葡萄酒企業動輒一年銷售千萬瓶的銷售業績相比，洋酒無法比擬，但是他們卻佔據著高端葡萄酒的天下。不過，在洋酒品牌盤踞的高端市場上，卻出現了一匹中國黑馬，而且它的出生地是——山西。

　　2011年12月14日，長居北京的美國人 Boyce發起了一場葡萄酒業“中法”對決。

　　該活動邀請了包括中國農業大學教授馬會勤在內的5位國內知名人士和5位外籍評委，對10款來自國內和法國波爾多地區同價位的年份葡萄酒進行“蒙瓶試酒”。

　　結果，來自山西怡園酒莊的“莊主珍藏2009”和“怡園深藍”分別獲得第一名和第四名，而來自法國Lafite酒莊的紅酒才獲第五名。

　　提起山西怡園酒莊，山西人並不陌生，但對於這家莊園所釀造的葡萄酒品質卻知之甚少。這家由印尼華僑陳進強于1997年在山西太谷創辦的葡萄酒莊園，一直秉承著建園之初的戰略“定位於高端，堅持‘小眾市場’”，不斷創造著“墻外開花”的傳奇。

　　幾年時間，從香港的半島酒店、香格里拉，到德國漢堡的大西洋飯店，山西怡園已成為世界葡萄酒家族中為數不多的“ CHI-NA”高檔品牌的標誌。

　　在高端紅酒品牌領域，山西怡園酒莊的葡萄酒已經讓長期佔領主導地位的法國紅酒感受到來自中國産的葡萄酒品牌的強勢衝擊。“就我們‘怡園深藍’説，這款酒經過香港國泰航空200個起落架次的嚴格考驗才入選頭等艙用酒，國際上也鮮有人做出如此品質的高端葡萄酒。”山西加佳怡園酒業有限公司總經理郝麗卿説。

　　面對國內外眾多葡萄酒品牌搶灘山西市場，以山西怡園酒莊為代表的山西本土葡萄酒企深感“內憂外患”的壓力，紛紛樹立自己的品牌，打造産品特色，與中外葡萄酒品牌展開貼身“肉搏戰”。

　　其實，山西並不是沒有自己的葡萄酒品牌。

　　葡萄栽培歷史可上溯到2000年前的漢朝，被公認是中國最早種植葡萄和釀造葡萄酒的地方——清徐縣，早在1921年，就由山西人張治平在清徐建立新記益華釀酒公司，該公司是當時全國僅有的幾家用機械設備大規模生産葡萄酒的酒廠之一。解放後，更名為山西清徐露酒廠並被收歸國有。上世紀50至80年代末期，該酒廠所生産的葡萄酒系列産品曾一度佔據著華北葡萄酒市場的半壁江山。

　　但是，由於種種原因，這塊招牌並沒有立起來。

　　如今，以“李氏作坊”正宗傳人自居的山西清徐葡萄莊園有限公司祭出了“中國葡萄酒，正宗第一家”的招牌。他們打造的“中國第一品女士幹邑——真寶納龍眼幹紅系列葡萄酒”和“中國第一品平衡紅酒——柔丁香木糖醇露酒系列”産品，率先在業界打出了綠色、天然的葡萄酒美容、健康新概念，填補了國內外葡萄酒領域空白，也成為新一代山西葡萄酒的代言産品。

　　這樣的創新在國外沒有，在國內張裕、王朝、長城等大的葡萄酒公司也沒有，而唯獨山西清徐葡萄莊園。其誓言要將被消費者視為“奢侈品”的葡萄酒像白酒、啤酒一樣，放下冷艷和高貴的面孔，走上尋常百姓的餐桌。

　　不少山西煤老闆也紛紛轉型投資葡萄酒産業，由紅酒的消費者搖身變成高端紅酒的製造者。

　　成立於2007年的臨汾鄉寧縣山西戎子酒業公司，就是鄉寧本土煤炭企業家張文泉的一個華麗轉身。他將葡萄美酒與美麗的歷史傳説“戎子釀酒”相結合，聘請被稱為法國“酒莊之王——柏圖斯酒莊”的首席釀酒師讓克勞德柏圖擔任釀酒顧問，中西合璧，打造具有濃厚黃土高原風格的高檔葡萄美酒。

　　在運城市夏縣，格瑞特牌葡萄酒依據國際公認的葡萄酒生産黃金原料地帶——鳴條崗葡萄種植基地得天獨厚的自然條件，建立了可以與法國頂級酒窖比肩的拱頂式恒溫藏酒窖，詮釋了格瑞特葡萄酒獨特的黃土高原文化魅力。

　　2011年8月25日，在以“品牌戰略與轉型發展”為主題的第五屆山西品牌節上，格瑞特葡萄酒正式成為山西省著名商標，山西本土葡萄酒企業中又多了一名戰士。

　　這些崛起的本土酒企敢於向舶來的“葡萄酒”文化叫板。將黃土高原文化融入葡萄酒産品中，創出本土産品文化特色，成為越來越多本土酒企的共識。

　　一位曾有幸進入格瑞特酒業拱頂式恒溫酒窖參觀的政府人士在他的博客中如此寫到：“進入酒窖，悠揚的薩克斯樂曲環繞耳邊，一個個裝滿葡萄酒的橡木桶像是沉睡休養的美人……‘葡萄美酒夜光杯’這樣的詩句，已不足以描述葡萄酒帶給我的美妙意境。可出了酒窖，你發現自己竟置身於黃土高原，仿佛時光交錯，在山西喝到純正法國原汁原味葡萄酒難以想象。”

　　亂象叢生：準入門檻過低

　　相比國外上千年的葡萄酒歷史，葡萄酒産業在國內的發展才幾十年，大規模進入山西也是近幾年的事情，加之，國內還沒有一部關於規範葡萄酒行業競爭的法規，所以，目前省城葡萄酒市場“亂”象叢生。

　　據保守估計，太原的紅酒品牌至少有上千種，而且還在不斷增加，葡萄酒代理商包括洋品牌在內的大大小小有數百家。

　　這些進入山西的葡萄酒品牌，都將銷售目標瞄準山西政務、商務等高端消費人群。如此多的品牌瞄準同一目標人群狂轟濫炸，結果可想而知……狼多肉少，市場同質化、産品同質化，價格戰也就不可避免。

　　一些葡萄酒經銷商開動腦子，抓住國人買酒好面子，“不求最好，但求最貴”的心理，利用消費者對紅酒“似是而非”的模糊認同，大打“優雅、貴族”牌，過度包裝。還有一些紅酒銷售商為了逐利，屢屢爆出産區造假事件，甚至用灌裝、勾兌酒傍名牌以次充好。葡萄酒看似風光的表象下危機重重。

　　“葡萄酒是一個講年份，又十分受土地、氣候等自然條件限制的産業。遇上如雨水多、病蟲害嚴重的年份，一些高端紅酒生産商當年可能一瓶都不生産。”楊振中告訴記者。

　　前段時間，他聽説，某品牌的原裝進口法國紅酒在中國賣出20萬瓶的銷售業績，嗤之一笑。因為，該品牌的年份紅酒一共才生産了20萬瓶，難道都被中國人喝了？

　　2011年太原市場之所以會突然涌現出如此多紅酒品牌的另一個原因，是葡萄酒行業進入門檻太低，這也是國內葡萄酒産業的一個致命問題。

　　30萬元就可以做一個品牌的省會城市總代理。如果放在成熟的白酒市場，恐怕頂多拿到一個二三線品牌的市級代理。“市場肯定有一個淘汰過程，只是時間問題。”楊振中説，廣東當年有數千家紅酒代理商，經過市場的“大浪淘沙”，目前只剩下了幾十家。

　　隨著市場的競爭，一些紅酒商已經意識到，相對擴大銷售目標來説，引領山西消費者建立正確的品酒、飲酒常識更是當務之急。

　　消費者對於葡萄酒的認知不夠以及對洋産品的盲目崇拜都是造成進口葡萄酒國內銷售火爆的重要原因之一，國産葡萄酒尤其是本土葡萄酒企業要在日趨激烈的競爭中佔得優勢，就必須注重對葡萄酒消費觀念的培養，這在山西葡萄酒業界已經達成共識，並被看做是一項培養潛在消費人群的長期投資。

　　正是基於這樣的考慮，山西怡園酒莊將率先在太原開辦了山西第一家紅酒主題的文化餐廳，免費向市民普及和介紹紅酒知識。接受記者採訪的所有國內外品牌葡萄酒山西代理商，都表示要開辦自己的紅酒主題文化餐廳或紅酒會所，來培養自己紅酒的忠實消費者。