運營商定制、機海戰術、發力用戶體驗，使HTC成為美國最暢銷的智慧手機品牌之一。然而，缺乏芯片和操作系統壟斷技術的HTC，遭遇蘋果起訴，在歐美運營商定制的制勝策略，也正在遭遇圍攻，它能再現頭5年的輝煌嗎？

　　蘋果為代表的美國模式，三星為代表的韓國模式，HTC為代表的中國台灣模式，宇龍酷派為代表的中國內地模式，誰能走得更遠？

　　策劃/本刊編輯部 執行/魏薇 陳振燁

　　HTC的煩惱

　　激烈的競爭，直指“産業生態模式”

　　■ 文 / 魏薇

　　從轉型做智慧手機自主品牌以來，Android陣營的高端智慧手機跟隨者HTC，股價一度高達1300新台幣的台灣股王，從未遭遇過如此寒冷的冬天。

　　根據2011年11月的業績公告，HTC合併銷售收入由10月的441.14億新台幣跌至309.42億新台幣，跌去近30%。而在第三季度，同屬Android陣營的三星的智慧手機出貨量已經趕超蘋果。

　　在智慧手機領域，HTC2011年的地位略顯尷尬。

　　與第一陣營的蘋果角鬥，專利訴訟的泥潭將使得佔據HTC半壁江山的歐美市場有可能遭遇禁售的重創；而同為多平臺智慧手機的三星，其一體化垂直整合的産業鏈模式，後勁十足，直接威脅到了代工出身的HTC。

　　身後亦不寂寞。中興、華為瞄準了海內外運營商定制的渠道，華為終端目前高達75%的銷售收入就來自海外市場；中興手機也已遍佈全球20多個國家，並憑藉著數款運營商定制的明星機型，在2011年第二季度躋身全球手機市場排名的前五強。這一幕何其熟悉！同樣擁有代工血統的HTC，正是嫻熟運用了主攻海外市場、運營商定制的方式，打開自主品牌之路。

　　前有強敵環伺，後有追隨者步步緊逼，激烈的競爭直指HTC曾為之驕傲的“産業生態系統模式”。是對手太快還是自身模式的積弱集中釋放？站在十字路口的HTC，正在遭遇每一個企業都要面臨的成長瓶頸和命題。

　　迅速崛起靠什麼？

　　HTC能迅速崛起，制勝的策略就是與歐美電信廠商合作，以小批量多品種來充分滿足電信運營商的需求。快速推出滿足特定應用需求的智慧手機和移動裝置，這是HTC的核心技術實力。也正是這種實力，讓HTC有能力採取與蘋果“單一産品主打全球市場”針鋒相對的策略。

　　HTC董事長王雪紅曾在一次演講中指出，HTC從一個中小企業成長為大型企業，有六個重要因素：“創新+夥伴關係+國際DNA+自由市場+熱情+跟著自己的夢想走”。夥伴關係名列第二，可見其重要性。

　　早在2001年，HTC便與微軟、康柏合作全球第一部Windows系統PDA。由HTC代工生産的PDA佔據全球銷量的50%，HTC在技術上更臻成熟，也有了躍躍欲試的創新衝動。但HTC提出加入通信系統功能時，遭到了康柏的拒絕。但這個提議卻得到了英國電信的支持，因為英國電信剛從2G升級到2.5G，正在尋找兼具通話和信息傳輸功能的新移動終端，2002年，HTC邁出了智慧手機設計的重要一步，推出了智慧手機産品—XDA，與英國電信的合作為HTC開啟了另一扇大門。

　　歐美的電信運營商是極為重要的手機銷售渠道，在美國，超過95%的手機由運營商售出，在歐洲，這個比例也超過一半。由於HTC集合了通話模塊與部分PC模塊的PDA具有良好實用性，並且對於運營商而言，在傳統通訊業務提升有限的時候，它也能為企業提高客戶數據傳輸業務增長—很顯然，相比較傳統的功能手機，XDA這一兼具通話與數據傳輸功能的智慧手機，更能為運營商帶來更高的APRU（平均客戶價值）。HTC的這款智慧手機因此受到了英國電信的青睞，後來其它電信運營商也紛紛跟進，與HTC合作。鼎盛時期，與HTC合作的電信運營商達到50多家，借助運營商的渠道，HTC以較低的代價實現了市場擴張。

　　出身於代工行業的HTC，始終懷著謙卑的態度。CEO周永明曾經在一次發佈會上告訴大家，HTC的價值來自於為合作夥伴創造的價值；他將這種價值形容為HTC的核心競爭力。

　　不同於蘋果的B2C，HTC經營的價值鏈是B2B2C，但在這個價值鏈上，HTC對待用戶體驗，不僅僅關心的是運營商想要的功能，每次推出新款手機，HTC都要同時對運營商和消費者做雙向的調研和測試，確保每款智慧手機能夠為消費者所喜愛。其實，HTC下單生産即可，為何要多此一舉？或許，能從運營商支持HTC的態度中窺見端倪，由於智慧手機具備了收發e-mail、上網、下載Apps等新應用，用戶的平均花費提升300%以上，使得HTC贏得了運營商的信賴。

　　不同於HTC的謙卑，領導者蘋果則以強勢的形象出現在運營商面前，據了解，第一代iPhone要求電信商補貼，AT&T曾透露補貼費用高達6億美元。

　　這是渠道策略的不同，更是價值觀的不同。基於聯盟的生態系統戰略，一端連著歐美各大運營商，在另一端，HTC多平臺發展橫跨谷歌Android與微軟Windows Phone兩大平臺。“謙卑合作”的戰略充分體現了華人企業的文化特色，幫助HTC在智慧手機的窗口期迅速卡位。2010年前，HTC在智慧手機的全球出貨量中一度佔據80%的份額，2011年6月之前，HTC一直是安卓係手機市場的老大，份額超過60%。

　　在技術創新層面，與微軟的合作則為HTC開拓了操作系統層面的創新空間，獨特的合作文化使得HTC能夠深入到合作夥伴的實驗室參與研發，為HTC能夠靈活滿足每個運營商的定制需求打下了良好的基礎。

　　話語權缺失的尷尬

　　然而，謙卑的夥伴身份終究不是産業鏈上話語權的掌控者。

　　在歐美市場，HTC的運營商夥伴們的喜好正發生微妙的變化。

　　2008年前局限于為歐美二三流運營商定制低端手機的中興，終於在2010年推出一款低於100英鎊的中高端智慧手機，將智慧手機的價格拉低了三分之二。當年第三季度，中興又拿到了美國一流運營商Verizon的訂單。中興海外部門負責人告訴《經理人》，與諾基亞等大牌不同的是，積極配合運營商和低價戰略，是運營商青睞中興的重要原因。宇龍酷派常務副總裁李旺則透露，他希望宇龍能通過代工的方式進入北美的運營商渠道，然後再推出宇龍的獨立自有品牌。大陸的二三線智慧手機廠商紛紛瞄準了歐美運營商。而在歐美的智慧手機市場的人均持有比例從25%上升到45%後，這個市場已經趨於飽和，低價中高端智慧手機的殺入，將削弱HTC苦心經營多年的運營商體系份額。

　　無疑，歐美市場已經成為智慧手機的紅海。因此，在高端智慧手機領域，蘋果和三星、摩托羅拉上演了不一樣的戲碼。

　　向來對運營商苛刻的蘋果，在4G時代，其運營商戰略也發生了根本性變化。

　　以北美為例，2011年第四季度，北美三大電信運營商之一的Sprint宣佈加入蘋果銷售網絡，而在從前，Sprint是HTC最為密切的合作夥伴之一。然而，參與銷售iPhone4S以來，Sprint已將其主要精力用在iPhone4S身上，這將擠壓HTC的智慧手機銷售份額。

　　在日本這個外來手機品牌“墓地”，蘋果出人意料做出妥協和讓步，眼下，蘋果正計劃在2012年為日本運營商NTT DoCoMo發佈 4G LTE版iPhone和iPad，NTT 為蘋果承諾出貨量和銷量。有消息表明，蘋果為推出第一代LTE芯片，做出了許多“不願意作出的妥協”。

　　而在2011年第四季度，摩托羅拉和三星大打價格戰，導致HTC處境尷尬，被迫下調第四季度銷售額預期。

　　“HTC應該在適當的時機放低身段。”Gartner分析師Kim Roy接受《經理人》採訪時分析認為，競爭者涌入歐美市場，這種情形十分類似功能手機時代白熱化的開端。諾基亞儘管後來走了下坡路，但彼時的高開低走戰略值得借鑒，例如機海戰略，全線鋪開中低端細分市場等，他認為，運營商和自由市場的需求都在發生巨大的變化，智慧手機很快進入普及時代，HTC的精品高端戰略，如果牽涉到更多的非自有專利，將耗去更多的成本，在高端和高成本的惡性循環中打轉，顯然不是一個明智的選擇。

　　Kim對HTC的建議有一個隱性的前提：HTC現在所掌控的核心技術大部分集中在用戶體驗的層面，而非這個産業鏈上的操作系統和芯片技術，甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。

　　智慧手機的價值鏈上，一旦像HTC一樣，定位於結盟者，註定是資源整合者的角色，藍海階段的導向是功能和需求，而在激烈的紅海階段，則開始向兩級分化，一端是價格和成本的敏感區間，一端則需要大幅度提升創新空間，獲取更多的價值溢價。

　　前者需要一個縱向一體化的産業鏈，後者則需要擁有領先的核心技術。顯然，HTC二者都不具備。

　　昂貴的操作系統

　　而且，降低成本對於HTC來説並非易事。蘋果專利訴訟讓HTC腹背受敵，一旦敗訴，HTC將付出昂貴的代價，微軟兼移動手機團隊的首席財政官Tivanka Ellawala提醒，Android並非免費的開源系統：

　　“它侵犯了一大票的專利，而你必須為此支付一筆費用。簡而言之，Android的知識産權問題會導致你侵犯專利，並需要為此支付一筆費用。所以説Android並不是免費的。”（暗示Oracle對Android侵犯Java知識産權的訴訟和Apple對HTC侵犯專利的訴訟。）

　　按照美國現行的專利法，如果判定Google的Android侵犯蘋果、微軟、甲骨文等公司的專利權無疑，將被判處罰金，Android手機成本將會提高。據估算，2010年微軟共獲得了約6.6億到11億美元ActiveSync特許權使用費和7億美元的Android專利授權費，共計約14到18億美元。摩根大通的一份報告表示，2010年HTC為每部手機支付了41美元的專利權使用費，報告估計，目前HTC向高通公司和微軟支付的專利權使用費分別平均為每部手機12美元和5美元。HTC不可能放棄美國市場，那麼至少也要向蘋果支付5美元。

　　獨立分析師劉尚林接受《經理人》雜誌（微博)的採訪時表示，沒有獨立的操作系統，Android系統成員將面臨沉重的壓力，“按照通行的慣例，如果HTC有很多專利，可以進行反訴或者與蘋果達成協定，互換專利。”在他看來，除了操作系統方面的專利，那些在互聯網通訊領域擁有專利的廠商，將會迅速成長壯大。事實上，三星、摩托羅拉、索尼愛立信都有很多專利，可以進行反訴，而在通訊領域，摩托羅拉、索愛等老牌廠商擁有更多的專利，華為的專利註冊數在手機廠商中保持領先地位，所以華為在拓展國外市場時無所畏懼。

　　被視為HTC眼下最大競爭對手的三星，為了更好與蘋果的iOs競爭，正在推出許多基於自主平臺BADA的智慧手機。但HTC遲遲未發佈清晰的操作系統戰略，甚至出現了許多自行矛盾的説法。

　　2011年11月，HTC CEO周永明表示，HTC不準備收購操作系統。他透露曾經考慮收購惠普的webOS系統，但最終還是決定繼續使用谷歌Android和微軟Windows。而在2011年9月，HTC北亞區總經理董俊良在韓國時還承認，計劃開發自己的移動操作系統。

　　HTC的態度模糊，或許是源於谷歌收購摩托羅拉，給Android陣營帶來的巨大不安全感。劉尚林認為，HTC的地位比較特殊，起步于代工企業的DNA，王雪紅擅長借力，是典型的“和為上”式的戰略思維。在這個前提下，對自身的操作系統沒有十足的把握，是不會貿然在操作系統上開罪微軟和谷歌兩位大佬。

　　但並不是説HTC在操作系統上沒有想法。HTC力推的HTC Sense品牌軟體，被周永明視為未來HTC差異化的重型武器，HTC Sense 是介乎于基礎操作系統和軟體之間的一個中間層，簡化了操作系統的使用難度，創造良好的用戶體驗，屬於第三方UI。不過一旦谷歌宣佈要關閉UI，HTC也莫可奈何。劉尚林的觀點是，“如果現在不醞釀推出自己的操作系統，那麼HTC將錯過自立門戶的最佳時機，擁有自己的操作系統，既是品牌的重要印記，也是不再受制於人的最好方式。”