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茅臺入奢利弊

發佈時間:2012年01月29日 10:17 | 進入復興論壇 | 來源:每日經濟新聞 | 手機看視頻


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  每經記者 劉林鵬 發自成都

  茅臺和五糧液前不久登上胡潤奢侈品榜,然而,它們收穫的除了掌聲還有質疑,甚至有人大代表建議公款消費禁喝茅臺。

  在茅臺入奢,53度飛天茅臺零售價突破2000元之際,有網友稱根據其半年報推算出其成本只有40元,儘管該數據有待求證,但仍讓許多“茅臺控”大跌眼鏡。這中間鉅額的利潤去向了何方?

  《每日經濟新聞(微博)》記者在市場調查發現,53度飛天茅臺零售價可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都,這款茅臺酒的零售價差最多達千元以上,市場上最高已經突破了2100元/瓶。茅臺得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價高昂,客戶群體特殊,然而,高達2000元的售價超出了53度飛天茅臺出廠價一倍還多。這巨大的差價落入了誰的口袋?

  資深白酒營銷專家舒國華1月16日在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,目前茅臺入奢弊大於利。茅臺的零售價格亂象,在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳。目前,53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元,而市場上的零售價在2000元左右,有超過1000元的利潤進入了渠道商的腰包。

  對此,記者試圖採訪多位茅臺的渠道商了解詳情,他們均對此不願多談。

  昨日 (1月17日),《每日經濟新聞》記者多次致電茅臺董秘樊寧屏,但電話一直無人接聽。而1月16日上午,記者致電貴州茅臺集團宣傳部部長葉遠鳴,他説“現在在開會,無法回答您的問題。”

  茅臺入奢利弊

  近日,胡潤發佈的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中,茅臺、五糧液與路易威登、愛馬仕、寶馬等知名品牌,同時出現在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”。

  有報道顯示,此次排行榜上,茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四值錢的奢侈品牌,前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛馬仕和130億美元的寶馬,就同類商品而言,茅臺品牌價值在酒水領域中排名首位,品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬,五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時,茅臺還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。

  “茅臺能夠躍升為奢侈品牌,與其産品本身的特點和市場狀況密不可分。”中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,一方面,白酒製作工藝較為複雜,且産量有限,加上中國傳統宴請文化的影響,導致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象徵,而這正是奢侈品所具有的典型特徵;另一方面,市場需求不斷增長,而供給有限,這使其市場熱度不斷攀升,價格也隨之上漲,進入奢侈品行列。

  為何茅臺能入奢?胡潤向媒體公開表示,在同類産品中,茅臺賣價最高,而且消費茅臺的人有局限性,普通人喝不起,另外,茅臺的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。

  不過也有觀點並不看好茅臺入奢。“目前,茅臺入奢是弊大於利。”舒國華表示,目前,就有人大代表已經建議在公款消費中明確禁止喝茅臺。

  中投顧問食品行業研究員周思然亦認同舒國華的觀點。周思然稱,茅臺登上奢侈品榜單,與茅臺宣稱的大眾消費品已經格格不入,導致普通消費者再次疏遠了該品牌,不利於茅臺系列酒的發展。同時,在國家加強遏制腐敗、縮減政府開支的環境下,奢侈品身份將在一定程度上影響其銷售。

  值得注意的是,去年底,在國務院法制辦公佈的 《機關事務管理條例》(徵求意見稿)中,明確要求政府各部門“不得採購奢侈品”。

  誰在坐享鉅額差價?

  不斷飆升的價格是茅臺戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒櫃臺前,前來選購白酒的人們絡繹不絕,53度飛天茅臺零售價格已經躍升至2180元/瓶。

  “價格高得也太離譜了,不是我們這些工薪階層能消費得起的。”前來選購白酒的王先生只能望酒興嘆。

  “53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元嗎?你們的零售價也太高了吧?”記者問道,一位茅臺銷售員表示,超市的進價遠高於此,但她拒接透露進貨渠道。

  《每日經濟新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發現,53度飛天茅臺的零售價格大多數都接近2000元/瓶。

  53度飛天茅臺的成本到底有多高?誰在分享這其中的鉅額利潤?

  引人關注的是,在茅臺入奢,53度飛天茅臺零售價突破2000元之際,有網友稱根據其半年報推算出其成本只有40元,讓許多“茅臺控”大跌眼鏡。《揚子晚報》根據貴州茅臺2011年中報公佈的數據測算出,每一瓶營業成本,確實僅約為40元。不過,亦有專家指出這種測算方法不一定準確。

  “目前,53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元,而市場上的零售價在2000元左右,有超過1000元的利潤進入了渠道商的腰包。”舒國華稱,白酒的營銷模式導致了層層加價的現象,渠道商成為茅臺價格飛漲的重要推手。

  據了解,白酒企業大部分都分4級代理模式,即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎上,每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。

  “茅臺面臨兩難困境。”舒國華分析稱,如果再提價,可能進一步推高終端價格,這樣不僅成為眾矢之的,也會面臨消費者流失、成長性被透支的困境;不提價,大量的利潤留給經銷商,對上市公司股東不好交代。

  舒國華稱,茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。

  記者試圖採訪多位茅臺的渠道商了解詳情,他們均對此不願多談。

  今年1月份,中銀國際發佈的一份研報稱,預計2012年茅臺直營店數量將顯著增加,優先覆蓋省會城市。自營店的普及有利於標準化形象展示,有利於提高價格透明度,有利於調控市場價格和穩定市場價格預期,有利於高端酒市場穩健發展。

  茅臺也怕巷子深?

  酒香也怕巷子深?公開報道顯示,茅臺豪擲4億多元問鼎2012年央視廣告“標王”。風頭正勁,“不愁賣的茅臺”為何勢奪標王?

  對此,簡愛華向《每日經濟新聞》記者表示,茅臺産品的品牌附加值高,而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營銷作為推動,這不僅能夠彰顯企業實力,傳達企業擁有良好發展前景的市場信號,達到吸引投資者注資的目的,而且通過廣告營銷保持原有的品牌地位,同時不斷提升其附加值,成為名副其實的奢侈品。

  “茅臺的老大的地位並不是非常穩固。”舒國華表示,五糧液和近來強勢崛起的洋河都對茅臺的地位構成了一定的衝擊。茅臺想必已深刻意識到這一點,此次奪下“標王”,希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮,鞏固其行業“老大”地位。

  2011年三季報白酒上市公司的業績公告顯示,今年1~9月,五糧液和茅臺分別以156.49億元和136.42億元的營業收入居於上市公司業績前兩位。從營業收入來看,目前五糧液已經超越茅臺。而洋河則是緊追其後實現營業收入93.28億元,同比增長74.6%,其凈利潤增長92.4%至30.31億元,居於上市公司的第三位;瀘州老窖排名第四,今年1~9月,營業收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元,同比分別增長49.48%和30%。

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