[導讀]一家徘徊在“虧損”邊緣的電商，一家剛剛IPO折戟的電商，一家剛經歷高管離職的電商，它的“快時尚品牌”光環，還能保持多久？

　　文 | 本刊記者 王長勝 編輯 | 張剛

　　陳年和他的凡客誠品的“麻煩”來了。

　　2011年11月21日，凡客並未如期提交其IPO申請文件—電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，質疑與猜測隨即撲面而來。

　　凡客IPO受到全行業期待，只因電商下半年實在衰到了極點：資本市場萎靡，廣告費拖欠，年初的銷售預期化為泡影，電商冬天論甚囂塵上都知道電商的未來會有大發展，但是誰心裏都沒底—自己是否能度過這個冬天？許多人為此都在期待凡客的逆勢IPO能一掃陰霾。可惜，希望變成了失望。

　　就在凡客IPO擱淺一週後，副總裁吳聲突然宣佈離職，這又讓凡客措手不及。加之這半年來，凡客拒絕了所有媒體採訪要求，讓這家本該透明的快時尚品牌公司變得無比神秘。

　　凡客到底怎麼了？

　　“不差錢”與盈利

　　11月中旬，凡客誠品創始人兼CEO陳年拜訪了全球金融大鱷喬治索羅斯。席間陳年向索羅斯請教了當前的世界經濟形勢及美國資本市場動向。時值渾水公司做空分眾傳媒前夜，與索羅斯交流的結果，令陳年不寒而慄，結論是此時不宜上市。

　　12月7日，陳年組織了一場小範圍飯局，包括部分媒體和行業專家，或是為了打消外界的猜疑，陳年首度公佈了2011年7月份完成的F輪融資細節：融資金額達2.3億美元，投資者分別是淡馬錫、中信産業基金、嘉裏集團及IDG VC，IDG屬於跟投，這些投資方獲得的均是新股。除IDG VC外，另外三家以往投資的多是傳統行業。

　　“他們不差錢。”説這話時，陳年拿白毛巾抹了下嘴，繼續夾菜，飯局安排在國貿對面的柏悅酒店5層中餐廳，“我們應該安排在國貿或者嘉裏中心，支持下我們的股東，下次吧。”他半開玩笑地説，笑得眼睛都沒了。

　　“凡客也不差錢嗎？”半個月後，《中國企業家》記者在他辦公室開門見山地問。

　　“這麼跟你説吧，這筆錢還在我賬上趴著，我還沒有想好具體怎麼花。長期來説，基礎設施，尤其是倉儲自動化也許會用上一大筆，另外，明年（2012年）互聯網的廣告市場可能將面臨低迷，但是我們凡客將繼續保持在廣告方面的投放規模。”陳説。

　　2011年，凡客市場推廣費用近3億元人民幣，他們的廣告把整個互聯網“洗了一遍”，甚至有些網站低於市場價格給凡客廣告位。“他們説就是要我們給他們洗一遍，看看自己到底能創造多大價值。”

　　對於電商冬天的論調，陳年並不認同，他認為資本市場的變化可能讓有一些企業受到挫折，尤其是近一年來上線了很多新公司，他們遇到了一些困難，這也屬於正常。就凡客來講，2011年新用戶的增長高於2010年，近兩個季度也沒有出現增速放緩的跡象。

　　但是，有一點陳年並沒有正面回答，據接近凡客的人透露，凡客2011年的銷售目標把60億作為及格標準，100億作為奮鬥目標，目前看來，能達到60億－70億。所以，陳年給2011年的凡客打了“及格分”（2010年訂單金額24億，實收20億，稅後18億）。

　　及格後的凡客，在盈利方面仍然不能樂觀。有一個笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎？”老公重復：“我們是電商。”老婆很堅持：“你們什麼時候盈利？”老公有點不耐煩：“不是説了嘛，我們是電商！”

　　在電商圈裏，談盈利是一個多麼掃興且無厘頭的話題。可是，還是必須要談。當然，僅用盈利能力來評判電商也不現實，畢竟放眼全國電商界，盈利者鳳毛麟角。

　　淘寶商城首任副總裁、前噹噹網COO黃若，對電商價值判斷有三個標準：1）模式上是否有所不同，投資者投的是模式的錢，未來若能成功會很有價值；2）如果模式沒有創新，就看運營效率是否比別人高，比如庫存、商品退換貨率等一系列指標；3）如果前兩樣都不具備，就看重復購買率，是否有辦法讓用戶變成回頭客。

　　凡客作為一家快時尚品牌的電商公司，在模式上已然區別於絕大多數低買高賣的渠道B2C，且是做得最大的自有品牌電商，相比較于京東等渠道B2C的毛利率大多在5%左右，凡客的毛利率要高出很多，在30%－40%之間，未來溢價空間很大。

　　再看運營效率，凡客的庫存週轉率（庫存週轉率=年度銷售産品成本/當年平均庫存價值）為20倍，這在電商界算是比較高的。由於凡客的物流配送用的是全資子公司如風達，保證了“最後一公里”的用戶體驗，而且鼓勵用戶退換貨（30天無理由退換），所以，維持了較高的退換貨率7%，這在一定程度上吃掉了很大的利潤空間。

　　至於第三個指標，重復購買率，凡客做到了80%，目前有2000萬註冊購買用戶，每天PV在一億左右。

　　據此標準分析，凡客的投資價值顯然要高於很多電商。但是我們還是要問：凡客盈利嗎？什麼時候盈利？

　　雖然陳年和凡客對此三緘其口，記者還是從多方渠道得到一些凡客的運營數據，也得到了一些知情人士的默認。在此，不妨給凡客算筆賬。

　　從凡客創立至今，四年來共接受了6輪融資，累計金額4億美元（並非外界傳言的4.3億），按照1:6.4的匯率計算共25.6億元人民幣，累計總營收80億－90億元（2008年1億，2009年6億，2010年20億，2011年預估60億－70億），根據陳年所説的30%－40%的毛利率（生産成本，截止到進入凡客倉庫），倉儲配送成本20%（包括平攤建倉成本、倉儲員工3000人和配送員工3000人的人力成本），其他員工人力成本（包括1000名客服人員和2000名行政人員）5%，營銷推廣成本5%，其它均不足1%忽略不計。

　　如此算來，並沒有看到外界所言的虧損20億那麼誇張。

　　看到記者給凡客算的這筆賬，陳年沒有做正面回應，只是説：“對我們來説，盈利不是問題。我記得非常清楚，2009年有一個季度要盈利了，2010年春夏的時候要盈利了，我們做出來的判斷都是不行，我們覺得凡客應該跑得更快，而不是儘快盈利，對我來説就是做一個選擇，這只是個取捨問題。”

　　據可靠消息稱，2012年第一季度凡客要做到盈利，也許是為了迎接它的再次上市征途。