上線不到兩年，就輕鬆將噹噹、卓越等在B2C領域耕耘多年的選手甩在身後。“10年3000億”、“網上再造一個蘇寧”，體量千億的零售大鱷正雄心勃勃地在電子商務的道路上一路狂奔。

　　蘇寧易購強勢崛起，是張近東與京東商城老闆劉強東(微博)之間關於中國零售界話語權的爭奪戰?

　　蘇寧，這個中國最具實力的傳統零售企業究竟能否做好電子商務？對決京東，蘇寧強在何處，弱在哪？張近東的網上再造蘇寧夢能否成真？

　　策劃/本刊編輯部 執行/蘇龍飛 沈偉民

　　蘇寧易購崛起懸念

　　最具實力的傳統零售企業能否做好電商？

　　■ 文 / 蘇龍飛 沈偉民

　　“李國慶打電話給我説不要打價格戰，我説我們不是在打價格戰，如果是打價格戰的話我會直接標明‘一折起售’，你敢跟我玩嗎？你玩不起的。”

　　蘇寧易購總經理李斌在接受《經理人》採訪時，其話語明顯讓人感覺出幾分霸氣。不可否認，這個背靠家電零售巨頭蘇寧電器的新生B2C公司，任何一個市場動作都無法讓競爭對手忽視。

　　2011年10月31日蘇寧易購圖書頻道正式上線，一次性推出60萬種圖書，並打出“3天0元購書”的進攻型促銷方案。京東商城隨即迅速應戰，推出全場圖書“1~3折限時搶購”，而噹噹網則更進一步，宣佈“圖書滿100送200”。噹噹網CEO李國慶直言不諱，“這一促銷是對某網站‘0元購書’的報復性回擊”。

　　一時間，三家B2C企業圍繞著圖書價格戰上演的“三國殺”，充滿了火藥味。李斌説道：“我之前沒有想到我們上圖書會給他們帶來那麼大的壓力，所以他們有點措手不及。”

　　京東與噹噹們的緊張不是沒有由來的。蘇寧易購上線不到兩年時間，即輕鬆將噹噹、卓越等在B2C領域耕耘多年的選手甩在身後，黑馬姿態一覽無余。今年前三季度蘇寧易購宣佈實現銷售額40.79億元，據艾瑞諮詢的監測數據，其市場佔有率為3.4%，僅次於淘寶商城及京東商城。

　　“睡獅”驚醒

　　但現有的成績，距離蘇寧集團大老闆張近東的期望還很遠，“從現在國內的銷售量來看，蘇寧易購僅次於京東，但這個規模我們看不上眼”，他給蘇寧易購定下的指標是“十年3000億”、“網上再造一個蘇寧”。

　　雖然這個數字被當下的電商圈笑話“張近東拍腦袋”，但卻反映出張近東對電子商務態度上的180度轉彎—僅在兩年之前，他對B2C電子商務還是那樣的不屑一顧。

　　就在張近東態度一進一齣發生逆轉的兩年間，中國的零售業格局發生了翻天覆地的變化。線上零售方面，B2C行業連年以200%~300%的速度在爆髮式增長，而線下零售市場不過每年20%~30%左右的速度增長，這種速度上的巨大落差，誰都能意識到未來的市場格局將會怎樣。

　　據李斌分析，當前美國零售業的格局是互聯網線上銷售約佔總比例的10%，線下傳統銷售依然佔據90%的絕對比例。縱然有美國這個成熟的市場作為標尺，或許可以樂觀，因為以中國當前B2C行業的發展節奏，即使發展到極限，線上銷售也不可能超過20%的比例。但是一個無法忽視的問題是，線上20%的份額所擁有話語權卻很可能超過50%，也就是説，未來整個零售業的規則將是由線上零售這塊決定的。

　　在中國B2C行業高速增長的背景下，劉強東領導的京東商城正在強勢崛起。以銷售3C産品起家的京東，2010年銷售額已經突破100億，2011年銷售額預計300億。以蘇寧電器今年預計900億的銷售額衡量，京東的規模已經是小半個蘇寧電器了，蘇寧電器成立已經超過20年，而京東成立不過7年時間。雖然京東的個頭與蘇寧比依然相差很遠，但是考慮到京東在自主經營式B2C行業37.8%的市場份額，很大程度上已經掌握了B2C行業的話語權。而未來中國整個零售市場格局的話語權將決定於線上零售，那麼按這個發展軌跡下去，線上的京東在中國零售界的話語權將強于線下最強的蘇寧。

　　如果張近東在與劉強東的競爭中輸了話語權，那麼劉強東將成為整個零售業的規則制定者，蘇寧電器的最終落敗就基本不存在什麼懸念了。

　　隨著B2C行業的日益火爆，這個大棋局張近東看得日益清晰。因而，蘇寧易購就日益成為張近東的一顆戰略性棋子。蘇寧易購這顆棋子，屬於進攻式防守，在保護蘇寧電器的線下零售市場話語權的同時，迅速地將線上銷售規模做大，謀求在B2C行業的最大話語權，以與京東抗衡。

　　李斌也直言不諱地表示：“現在整個中國B2C市場佔到全國零售總額3%都不到，美國作為成熟的市場佔比也不過10%左右，中國發展再快10年以後也不可能佔到20%。核心一定是在線下，我們只是在這20%中搶更多的份額而已。”

　　2011年初，蘇寧易購實施獨立運營，成為與線下連鎖店平行的運營實體，便是張近東戰略思維的直接體現。而蘇寧易購由蘇寧集團的二號人物孫為民直接領銜，外加在過去征戰中功勳卓著的集團副總裁淩國勝具體執行，足以説明張近東對於蘇寧易購的戰略性重視程度了。

　　張近東為了推進其B2C戰略的實施，蘇寧電器於今年6月發佈定向增發股票預案，宣佈募集55億元資金，其中超過30億元的資金用途與B2C戰略有關。

　　張近東的戰略意圖不可謂不清晰，戰略目標不可謂不明確，戰略決心不可謂不堅定，其以千億規模的體量切入B2C市場，無怪乎電商圈內要驚呼：“睡獅”醒了。

　　高調背後的爭議

　　11月11日，借著集團新總部大廈落成之際，蘇寧廣邀全球供應商齊聚南京，暢談蘇寧未來十年的電商戰略。在這次供應商大會上，張近東拋出一個頗具噱頭性的論調：“保持高調是做電商的捷徑。”

　　一貫低調務實的張近東這次對“高調”似乎有所體悟，在當前電商行業“跑馬圈地”的階段，高調意味著眼球，有了眼球便有了影響力，有了影響力便能帶來用戶，得用戶者得天下。這個邏輯，對於經歷過與國美血拼市場蛋糕的張近東來説，不會不明白。君不見馬雲當年與eBay爭奪C2C市場時的口水戰，為馬雲節省了不少廣告費，最後淘寶還拿下了C2C市場90%的份額。此後無論京東的劉強東抑或凡客的陳年，都是慣例性地保持高調。

　　蘇寧自從進軍B2C行業以後，從張近東到孫為民，從淩國勝再到接任者李斌，無一不是以高調的形象出現在媒體面前。

　　與高調相伴隨的，是外界對蘇寧易購的爭議。電商圈對這個從傳統零售界橫殺進來的B2C新手，充滿了矛盾心理。一方面，他們膽寒于蘇寧強大的供應鏈管理能力、完善的信息化系統、完備的物流配送網絡，這正是B2C企業最為薄弱的環節；另一方面，他們對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協調、倉儲物流資源分配等問題又持嚴重懷疑態度。

　　正因如此，蘇寧易購高調宣稱的業績數據，電商圈普遍覺得不靠譜。對於蘇寧易購前三季度40.79億元的銷售額，素有華南電商代表人物之稱的華強北在線副總裁龔文祥，就向《經理人》提出了他的質疑：“從外部查詢數據來看，其alexa排名1555（注：此為11月9日數據），每天訪問量大約70萬，按照B2C行業平均3‰的轉化率計算，每天訂單大約為2100單，以2000元/單計算，一年下來也才15億銷售額。”而另一位不願透露姓名的某B2C企業副總裁也做了一個近似的計算：“如果蘇寧易購40億的銷售額是真實的，那麼按照其網站流量計算，他的流量轉化率大約為2%，這個數字大大高於6‰的行業水平，如果按照正常的流量轉化率測算，其銷售額應該在20億元左右。”

　　為此，《經理人》專門向蘇寧易購請求提供訂單數量、流量轉化率、客單價等數據，以核算其銷售額的真實性，但蘇寧易購以“公司規定，部分數據不能對外”為由婉拒了本刊的要求。

　　正因為蘇寧易購的銷售額與推算數據之間的明顯落差，外界普遍認為其銷售額有可能是部分線下銷售導入線上。也是這個原因，第三方監測機構艾瑞諮詢在核算蘇寧易購2010年的銷售時，僅將其中10億元計入其真正B2C交易額。

　　平行運作、獨立發展，是張近東對蘇寧內部線上B2C與線下實體店之間做出的原則性規定，但如果將線下交易刻意引導到線上來，則打破了二者之間的隔離，進而引發線下與線上之間的利益衝突，“其原電商總經理淩國勝因為這點引咎辭職”，某知情人士表示。

　　據了解，這種線上、線下的利益衝突不僅體現在銷售層面，還體現在市場推廣預算分配上的爭議。有知情者向《經理人》透露，在淩國勝的任上，還發生過蘇寧易購的“市場推廣支出因超額而無法報銷”的情況。

　　對於淩國勝卸任蘇寧易購總經理職務，雖然蘇寧集團上下都統一口徑，是因為“身體原因”，但是外界卻更多認為是內部利益衝突問題。這也從側面折射出，即使精細化管理非常成熟的蘇寧集團，即使張近東的戰略決心如此之堅定，但在實施B2C戰略過程中，依然難以協調好內部管理上的利益衝突問題。縱然淩國勝因為過去在上海大區的輝煌戰績而在集團內擁有不小的話語權，況且還有集團二號人物孫為民的居中協調，但依然無法避免他的黯然離場。

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