湯潯芳

　　花費了“一個國內一線明星一年的代言費”，從2012年1月1日起，蘇寧易購換標的同時，用一個新域名來表達自己的洗心革面。

　　“2012年，我們的目標是300億元的銷售額。”蘇寧易購總經理李斌信心滿滿。

　　在資本寒冬來臨、各大電商紛紛壓縮廣告投入時，蘇寧易購卻逆流而上。目前，在全國各大城市大面積地鋪設廣告，其綜合百貨電商之心婦孺皆知。

　　蘇寧易購的産品品類擴張速度飛快，從服裝、運動，到虛擬物品、圖書等品類的上線，還不到1年光景。但被迅速催熟的蘇寧易購往往忽視了自己的“阿喀琉斯之踵”，一些電子商務行業人士認為，“蘇寧易購不具備電子商務的基因。”

　　300億元目標

　　對於2012年300億元銷售額的目標，蘇寧易購總經理李斌告訴記者，按照近兩年蘇寧易購每年保持4-5倍的增長，達到這一目標並不是件難事。根據蘇寧易購的官方數據，2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。

　　“2011年下半年，蘇寧易購的銷售額每月環比增長20%-30%。第三季度與第二季度相比，蘇寧易購市場份額增加了1.2%。”李斌表示，這主要源於3C産品和百貨類産品銷售額的拉動。

　　但是，對於300億元這個數字，電商行業的不少人士認為，蘇寧易購是誇下了海口。“蘇寧易購的銷售額有很大的泡沫。”一位家電電商的CEO以自己多年的經驗估計。

　　“2010年蘇寧易購80億元的銷售額只是‘下定’(電腦最初記錄的定單)的銷售額。”一位不願透露姓名的鞋類電商高管透露，“下定”是系統記錄了用戶最初下的訂單後顯示的金額。但用戶下了訂單之後，會經常出現“取消訂單”的情況。

　　“一般來説，算上退貨和拒收的，網絡用戶最終的定單量會佔到‘下定’的70%。”據他透露，目前，淘寶集市最終的定單量佔“下定”的70%多，淘寶商城也只是接近70%。

　　以70%的行業數據來測算，2011年，蘇寧易購真實的銷售額可能只有50多億元。而其2012年的300億元銷售額計劃，或可以“翻譯”成200多億元實際銷售額。

　　“用‘下定’的量作為自己的銷售額也是行業的一大現狀。”這位高管表示，近斯備受質疑的凡客也採取了這樣的做法。根據工商部門的數據，2008年-2010年，凡客的銷售收入約為1.2億元、3億元、12億元，這個數據和凡客CEO陳年的公開説法有所出入。

　　“工商的銷售數據是在最終定單量的基礎上，再扣除了17%增值稅之後得到的企業營收。”上述電商人士説。

　　品類擴張隱憂

　　“2012年，蘇寧易購將會繼續重點拓展圖書、服裝、運動品類、虛擬産品等細分品類。在圖書品類，我們要衝入行業前三。”李斌告訴記者。

　　這是蘇寧易購品類擴張的“第二季”。2011年年初，蘇寧易購在品類擴張上堪稱狂飆突進。2011年5月，蘇寧易購的運動館上線。2011年9月，虛擬物品上線。10月31日，圖書頻道上線。2010年底，服裝品類上線。目前，蘇寧易購的SKU(庫存量單位，網頁上的售品圖標)有70多萬到80萬，而在2011年年初，SKU將近9萬。

　　“蘇寧易購的品牌擴展太快了，自己都來不及消化。”一位電商高管告訴記者，當初，京東、噹噹在綜合化的路上，都是步步為營式，一年做好一兩個品類，下一年再做好一兩個品類。

　　不僅如此，“當初，京東和噹噹在進行百貨化的時候，它們都有自己無人能及的細分領域，京東在3C、噹噹在圖書，但是現在蘇寧易購在網銷上並沒有這樣實力強悍的細分領域。”億邦動力網總編輯賈鵬雷表示。

　　“蘇寧易購在家電、3C領域都是很強的。”對此，李斌認為，中國的網購習慣並沒有成型，消費者的需求也正在發生巨大變化，這對每個廠商來説，面臨的挑戰都是一樣的。李斌強調，“蘇寧易購的採購與物流成本優勢，是其他電商難以企及的。”他舉例道，目前，蘇寧易購的物流成本是整個家電、3C網購行業平均水平的1/3。

　　目前，一般來説，家電行業的物流成本佔到整個客單價的5%左右。家電電商庫巴CEO王治全告訴記者，對那些運營較好的家電、3C電商來説，平均下來，一件家電的配送成本是50元。

　　運營能力考驗

　　“蘇寧易購做標準化品類可以做得不錯，但是對於做半標準化和非標準化的品類，難度很大。”派代網分析師李成東認為，各個品類的採購、運營、物流、倉儲都不盡相同，蘇寧易購很難將所有的品類都做得好。

　　“蘇寧易購的戰略明確、組織架構清晰，能不能實現300億的目標，那麼就看運營了。”李斌坦承，未來的網購更多的是比拼服務、體驗與售後。雖然價格還是第一要素，但在消費者購買中的比重已經從之前的95%下降到現在的80%多，接下來可能會下降到50%，甚至更低。

　　但運營對於蘇寧易購來説，仍是考驗。2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道上線，迅速掀起了一場“0元售書”的風暴。據李斌透露，圖書頻道上線當天PV就超過2000萬，第一天圖書銷售達7萬多冊，第二天是10萬冊，第三天是15萬冊。

　　回想起圖書之戰，李斌覺得，圖書戰帶來的營銷效果很好，用30元的低成本吸引了不少用戶，而如果通過廣告方式，吸引一位新用戶的成本約是150元。

　　但這場圖書戰卻暴露了蘇寧易購在小件倉儲、物流、配送上的短板。不少用戶反映，蘇寧易購的配送服務很差。“‘0元售書’的活動時，我在蘇寧易購上面買了200本書，結果過了7天貨才陸續來到，並且，分5次才送齊。連合併定單、一齊配送都做不到。”一位曾在蘇寧易購上購書的用戶抱怨道。

　　“蘇寧易購需要提高自己的訂單處理與反應能力，這其中包括前端、物流、配送、庫存管理等各方面的配合。”前文所述的鞋類電商高管認為。

　　在物流上，蘇寧易購也不可懈怠。據新七天電器網品牌總監田原介紹，小家電的物流配送對物流企業的要求更高，尤其是要降低快件的破損率。對於白電(冰箱、洗衣機、空調)，它們一般是半成品銷售，需要到戶安裝，這意味著售後服務必須到位。

　　對此，李斌強調，“蘇寧易購2012年的重點還會加強網購兩端的建設，包括前臺的用戶體驗和售後的快速配送。”