馬光遠

　　這幾日，始於微博的京東、蘇寧、國美之間的價格大戰成為最引人注目的商業事件。

　　對於這場被稱為史上最慘烈的電商之間的價格之戰，可謂眾説紛紜。有人認為價格戰是企業正常的競爭行為，也有人認為這種不惜成本沒有底線的價格戰對於整個行業的發展具有極大的負面效應，不宜鼓勵，等等。

　　對於一個商業公共事件出現不同的聲音，這本身就是中國社會的莫大進步，特別是對於長期以來飽受壟斷之苦的國人而言，商家之間的價格戰無疑會受到格外的歡迎。然而，市場經濟發達國家的實踐已經證明，雖然競爭是市場經濟的本質特徵和生命力所在，然而，過度或者不正當的競爭卻是市場經濟的大敵。價格競爭的目的是為了行業的發展，是為了提高整個行業的效益，而不是為了設置門檻，妨礙競爭。基於此，發達的市場經濟體在鼓勵正當和良性競爭的同時，對於以排擠競爭對手為目的的惡性和不正當競爭行為通過立法予以約束。

　　以此為標桿來權衡“京東戰蘇美”的價格戰，他們之間的這種不惜成本，甚至叫喊“你敢賣1元，我就敢賣0元”的競爭顯然不是一種正常的競爭行為。劉強東的個人微博則説得更加直白，股東支持我打價格戰，“往死裏打”，凡此種種江湖語言更是凸顯了這個行業在經過快速成長之後，留下的粗放痕跡。我國的《反不正當競爭法》和《價格法》，對於惡性價格競爭都有明確的規定，《反不正當競爭法》第11條就明確規定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低於成本的價格銷售商品。”而京東宣稱的“三年內零毛利”，以及價格永遠比對方低10%等等，很顯然，都涉嫌這種被法律所禁止的掠奪性定價。

　　成熟的市場經濟國家對行業的降價行為非常敏感，因為降價可能導致不正當競爭。考察一下中國電商行業發展的過程，諸如此類的價格戰層出不窮。面對電商之間的價格戰，筆者多次呼籲反不正當競爭機構出手。如果我們的市場管理部門只管漲價，而對於企業之間的價格戰不聞不問，這是基本邏輯的錯位。中國電子商務的發展鼓勵競爭，但並不鼓勵惡性競爭，競爭如果沒有任何邊界，呵護市場經濟的天使就會變成魔鬼。而長期的惡性價格戰的結果，就是中國電商行業到現在為止都沒有真正差異化的商業模式。在缺乏真正的商業模式的情況下，價格戰就成了電商之間爭奪份額和市場地位所慣用的殺手锏。但由於商業模式缺乏引發的價格戰很顯然只是一種危機之戰，而不是發展之戰。價格戰除了帶來行業表面繁華內裏虛弱的數字，以及消費者不斷被刺激的胃口之外，並沒有帶來行業持續健康成長的理性。

　　惡性價格戰折射出的是中國電子商務以及家電行業遭遇的發展瓶頸、尷尬和危機以及在商業模式缺乏下野蠻生長後的集體焦慮。對於任何一個行業而言，價格戰也許是必須經歷的涅槃，然而，如果除了價格戰還是價格戰，甚至慘烈到沒有任何底線的價格戰，競爭就會變成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現的低價商品之後，很快將發現，惡性價格戰的遺産將不僅僅是戰敗者的纍纍白骨，更是電子商務行業難以恢復的狼藉廢墟。