電子商務競爭的核心：物流配送

　　電子商務平臺的核心競爭力是什麼？蘇寧電器副董事長孫為民説：“蘇寧易購是一店比千店，蘇寧易購運作的平臺看得見的是網，看不見的是我們的物流基地，也就是説空軍作戰是靠飛機，飛機打仗的能力取決於航母，我們的物流基地就是我們的航母平臺。”

　　2011年1月，蘇寧電器宣佈其B2C網站蘇寧易購正式上線，並放出了3年內佔領中國家電網購市場20%以上的份額，做中國最大的3C家電B2C網站的豪言。

　　“有貨送不出去的教訓很慘痛。”為解決一到節假日就頻繁“爆倉”的困境，京東商城砸下百億重金打造自己的配送體系，計劃到2011年底實現7個一級配送中心、25個二級配送中心——但這些還遠遠不夠。

　　除了蘇寧電器和京東商城，阿裏巴巴（1688.HK）在2011年1月底宣佈，將拿出100億元投資物流的倉儲環節。阿裏巴巴首席執行官馬雲宣稱其目標是，10年以後，在中國任何一個地方，人們只要在網上下單，最多8小時貨物就能送到家。

　　2010年，德意志銀行發佈的《中國電子商務：物流為王》報告中描述，未來3-5年中國B2C市場將出現兩大趨勢：一是幾家主要公司強勢擴張，變成全面的網絡購物中心；二是市場整合。在兩大趨勢中，得物流者將得天下。

　　電子商務用虛擬的網絡店面代替了實體店面，雖然節約了店面租金，卻增加了物流成本。

　　以噹噹網（NYSE：DANG）為例，2010年前9個月毛利潤率22%，營銷費用、技術費用和一般管理費合計佔總銷售額的9.3%，但物流執行成本一項就佔到銷售額的13%，致使公司前三季凈利潤率僅為1%；而亞馬遜在上世紀90年代時，物流執行成本也一度佔到總成本的20%，目前下降到10%左右，仍佔總銷售額的8.5%。

　　所以，物流執行成本已成為電子商務企業除銷貨成本外的最大支出，物流成本的高低直接決定了電子商務企業能否盈利。

　　數據顯示，亞馬遜從1995年成立到2002年實現盈利，這期間産品目錄的成熟和規模效應貢獻了3.5個點的毛利潤率，運輸成本的下降貢獻了3.5個點的毛利潤率，從而推動毛利潤率上升了7個百分點，同時，訂單執行成本（主要是Call Center運營成本、訂單管理成本、倉儲成本、收發貨成本及支付系統成本）從最高時的15%下降到10%，貢獻了5個點的利潤率，因此，亞馬遜的扭虧主要來自於物流成本和支付成本的下降。

　　目前，亞馬遜的外部運輸成本與銷售額之比已經從1999年的13.8%下降到7.4%，訂單執行成本從2000年的15%下降到8.5%，成本的下降為促銷活動提供了空間，並推動營業利潤率由-30%上升到4.4%。

　　物流不僅是瓶頸，

　　也是競爭力

　　物流執行能力不僅決定了電子商務企業的盈利空間，也是電子商務模式能夠順利拓展的後臺保障，與商場購物相比，網絡購物雖然提供了在家消費的便利，但對於消費者來説，必須承擔“等待”的代價。因此，等待時間的長短在很大程度上決定了網絡購物的吸引力，而能否將貨物及時、準確和安全的送達成為電子商務順利運營的後臺保障，並進而成為企業的營銷利器。

　　1999-2003年，亞馬遜對物流體系進行了重新的梳理整合，使總運輸成本從13.8%下降到9.7%，使訂單執行成本從最高時的15.0%下降到9.1%，下降的物流成本不僅貢獻了利潤，也為網站促銷提供了新空間。

　　在物流成本下降的同時，公司不斷降低免運費門檻，從最初的99美元以上訂單免運費，到49美元以上，2002年進一步降至25美元以上訂單免運費——1999年時公司從客戶處收取的運費相當於運輸成本的105%，而到2004年時已降低至68%。2005年，亞馬遜又推出Amazon Prime會員服務，即，1年支付會費79美元就可享受無限量的2日內送達免運費服務，以及折扣價的次日送達服務，2005年11-12月的購物季，Amazon Prime的會員數翻倍，會員的大量採購使亞馬遜四季度的毛運輸成本上升20%到2.8億美元，剔除運費收入後的凈運輸成本上升17%，達到9100萬美元。

　　根據亞馬遜的測算，2005年，Amazon Prime和其他免運費促銷總計為消費者節約了4.75億美元的運費支出，這也就意味著亞馬遜相應為消費者補貼了4.75億美元的運費。補貼的直接後果是導致2005年四季度公司沒能達到利潤目標，並使業績公佈當天的股價暴跌10%。當時，很多投資人質疑亞馬遜的物流促銷方案是否太“昂貴”了，對投資人來説是否值得。

　　但亞馬遜仍堅持推廣它的物流促銷計劃，到2010年9月時，亞馬遜從消費者那兒收取的運費僅能覆蓋毛運輸成本的48%，相應地，凈運輸成本從零上升到銷售收入的4%左右（如果不是運輸成本的降低，同樣的免運費服務將使凈運輸成本/銷售收入上升到7%），但是，市場份額的增長和銷售規模的擴張降低了訂單執行的固定成本，而其他業務的開展則彌補了凈物流成本的損失。綜上，物流體系的有效控製成為電子商務企業的核心競爭能力。

　　但國內物流行業集中度低，電子商務領域更是如此。在成本的壓力下，曾經以“全場免運費”招牌招攬顧客的京東商城也不得不選擇收回“免費午餐”。

　　11月25日，京東商城發佈公告稱，將參照行業做法即日起對金額不足39元的訂單收取5元運費，鑽石級和雙鑽級用戶可以繼續享受全場免運費的特別優惠。按照規定，以上兩種用戶資格分別需要一年內累計消費達到3萬元和10萬元方能獲得。

　　國內電子商務産業整體的物流需求很大，單一訂單規模卻很小，而且地域分散，難以發揮規模經濟效應。經濟學上將這類需求稱為“碎片需求”。“碎片需求”導致了“碎片供給”，即，提供産品或服務的物流（快遞）企業數量眾多，規模小，競爭激烈。

　　“碎片供給”的結果通常是行業整體的激烈價格戰，在成本難以壓縮的情況下，價格的下降必然是以服務品質的下降為代價的，於是就出現了“針對網絡購物的投訴中80%都是針對快遞環節投訴”的現象。

　　為此，2010年10月國家出臺新規，提高了快遞行業的準入門檻，但特許加盟方式下行業的真實集中度仍很低。總之，虛擬網絡銷售平臺與實體物流網絡的結合面臨行業集中度低、難以發揮規模效應的瓶頸。