丁磊

　　作為凡客誠品(北京)科技有限公司(簡稱“凡客”)董事長兼CEO，陳年為凡客2011年制定了100億元的銷售目標，如今，這一目標讓他栽了大跟頭。

　　12月8日，接近凡客高層的知情人士向本報記者透露，“按照已完成的銷售情況預估，凡客2011年最終的營業收入約為35億元，這一數據與他們100億元目標相去甚遠。”

　　此前一日，陳年對外給凡客的2011年表現打了及格的分數，但他卻不得不面對尷尬的現實：11月5日，凡客向美國證監會提交了IPO上市的計劃書，但是，最終結果顯示，凡客推遲了該計劃。上述知情人士稱，“出現這種狀況一般有兩種情況，一種是財務數據出現問題，一種是提交公司自己撤回了上市請求。”

　　11月底，凡客前副總裁吳聲宣佈因個人原因離職。對於吳聲離職，該知情人士分析稱，“凡客IPO延期或是吳聲離職的重要原因，此外，凡客對高管的股權激勵方案設計特殊，即僅能在行權期最後一天出售手中的股票。”

　　從2007年10月創立至今，凡客僅用了4年時間便站到了領先行業的雲端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠低於預期，1個多月時間，凡客便從雲端又跌落回人間。

　　財務黑洞

　　曾經做過多年文化評論工作的陳年，在商業運營中依然被人稱為“文人氣質不減”。

　　據此前媒體報道，他曾為凡客制定了如下的發展規劃：2011年銷售目標為100億元，2012年的銷售額如果達到300億元，就考慮在當年下半年或2013年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年內實現1500億元的銷售額。

　　但是， 2010年，凡客對外公佈的營業收入僅為20億元，而2011年目標為100億元。若要實現今年的目標，凡客要實現4倍的新增量。

　　而據一位前凡客內部人士透露，實際上，凡客在2010年的銷售額不足17億元。這一數據與前述接近凡客高層的知情人士提供的數據相差不多，他稱，2010年凡客的銷售數據不足18億元。

　　該知情人士稱，處於凡客這個階段的公司，保持50%以上的增速，算比較正常的，而提出400%的增速則根本無法實現。

　　事實上，凡客也未走得更遠。這位知情人士稱，根據已完成的銷售數據顯示，凡客2011年的預計銷售額為35億元。另外一位消息人士給出的預計銷售收入為32億元。

　　除銷售未達目標之外，凡客還背負高額的成本。據本報記者了解，凡客扣除産品採購成本的綜合毛利率約為30%，而物流成本則佔銷售額約20%，市場推廣費用佔營業額超過10%，人力成本佔銷售額的約20%。

　　其中，物流投入方面，公開信息顯示，凡客在2011年計劃開通28個城市，總站點數計劃達到400多個，自建物流部分佔總配送量比例的60%-70%。同時，凡客將打造24小時配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內開通24小時配送服務。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。

　　在用人成本層面，陳年透露的數據顯示，凡客擁有配送人員3000人，倉儲人員3000人，客服人員1200人，其他部門人員2000人。“這一部分的人力成本支付超過6億元。”前凡客內部人士説。

　　在市場推廣中最重要的廣告投放方面，根據國內某權威廣告代理機構提供的數據顯示，以刊例價格計算，凡客在電視廣告投放數額為6100.95萬元(截至11月26日)，報紙投放145.63萬元(截至10月31日)，雜誌廣告投放為1509.72萬元(截至10月31日)，網絡1.26億元(截至12月6日)。此外，戶外投放佔凡客總投放額的30%。以上述數據計算，截至目前，凡客的廣告投放刊例價格總額約3億元。

　　上述內部人士稱，根據上述數據，若以凡客2011年銷售額為35億元計算，該公司2011年的虧空約為7億元。而此前，有業內人士對於凡客過去4年截至2011年底的虧空預計約為20億元。

　　“這些數據與我了解的情況，基本上沒有大的出入。”前凡客內部人士表示。而凡客則拒絕回應此數據説法。

　　被催熟的凡客

　　在凡客飛速發展的過程中，隱患就已埋下。

　　王珞丹、韓寒、李宇春等先後4大時尚明星做代言人，配以“凡客體”的宣傳，凡客在過去4年如“病毒”一般被消費者迅速接受。根據互聯網點擊排名網站www.alexa.com的排名顯示，經過4年的營銷，凡客月度的訪客總量為2300萬UV(UV意為獨立訪客)。

　　2010年，凡客的廣告投放為2億元，約為營收的10%。2011年，陳年對廣告投放預期支出為10億元，也約為年度預計銷售總額的10%。而同樣的電子商務企業噹噹網上市時的市場推廣費用佔總營收的3.6%。

　　與此同時，凡客的産品線和物流佈局也不斷擴大。

　　從服裝到鞋帽，到日用産品，凡客在過去4年迅速將産品拓展到了更為廣泛的百貨領域。對此，陳年在12月7日表示，“要説今年凡客遇到的困難或是挑戰，就是過於猛烈地拓展品類，會有一些錯誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等”。

　　此外，凡客搭建的快捷物流系統，也遭受質疑。業內人士稱，服裝行業並不要求1日到貨。按照國外慣例，即使是最優秀的企業，也只是承諾3日到貨。將到貨時間縮短到1天，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤的5%。

　　凡客並非服裝電商的首創。在2008年之前做得風生水起的國內直銷大佬PPG，也是栽倒在瘋狂擴張的路徑之上。當時，PPG已經獲得了1億美元的風險投資。

　　上述接近凡客高層的知情人士稱，“凡客已經從許多電商企業中做出來了，如果管理層不盲目擴張，做太多的‘試錯’産品，同時，降低市場推廣費用和物流成本，想賺錢還是很容易的。”

　　凡客虧本發展的路徑，並非孤例。

　　今年11月，樂淘CEO畢勝直言，國內電子商務可能是個“騙局”，眾多電商在賠本賺吆喝。樂淘去年毛利30%，今年僅剩下17%。一時間，電商集體唱衰論開始蔓延。

　　前述知情人士表示，電商行業虛報營業數據，是個很普遍的現象，即使現在仍是如此。原因是，投資人和創業者希望通過合夥的方式描述一個行業的“勝景”，這樣做既可迷惑競爭對手，又可以忽悠更多投資者。