2009年家電下鄉冰箱冰櫃、洗衣機、空調、彩電銷量分別佔內銷的33%、21%、8%、25%。2010年1-10月這一比例提升至39%、35%、11%、42%。2011年這一比例還會提升，特別是空調佔比將有望提升到20%。橫向比較城鎮，農村家電銷售相對要低端，因此均價低於城鎮市場。但由於農村住房面積較大，每戶人口較多，需要更高功率的空調和更大容量的熱水器，空調和熱水器的均價並不比城市低。縱向比較歷史，農村家電消費升級趨勢明顯，産品銷售均價最近三年有明顯提升。

　　家電下鄉政策分三批退出

　　家電下鄉政策進入退出期。2011年11月底山東、河南、四川、青島地區第一批退出。上述地區農村人口占全國23%，銷售額佔家電下鄉的30%左右。

　　2012年11月底，青海、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西地區第二批退出。上述地區農村人口占全國的32%，銷售額佔家電下鄉的33%。

　　2013年1月底，其它地區第三批退出。其它地區農村人口占全國的45%，2009年銷售額佔家電下鄉的33%。

　　農村市場增長步伐放緩

　　2010年家電下鄉銷售規模1736億元，同比增長151%。家電下鄉銷售以大家電為主，預計大家電銷售規模達到國內大家電零售規模的34%。山東、河南、四川農村人均純收入分別是全國平均水平的118%、93%、86%，但2011年1-8月家電下鄉人均銷售額分別是全國人均銷售的193%、151%、96%。除收入水平明顯偏低的四川外，山東和河南地區人均家電消費水平明顯高於全國平均水平。因此2012年其他地區人均銷售額還有提升空間。

　　由於政策刺激導致提前消費現象的存在，預計農村市場增長速度將逐步放緩。但2012年農村整體的家電需求還是有望增長20%。

　　龍頭公司渠道優勢明顯

　　隨著補貼的取消，企業利潤空間縮小，消費需求增長趨緩，勢必導致未來農村市場更加激烈的競爭。部分二三線品牌通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商，從而增加吸引力、獲取成長空間。隨著補貼的取消，這種高返利的現象將難以持續。

　　雖然借助家電下鄉政策，二三線品牌在農村建立起基本的銷售網絡和售後服務體系，但同格力、美的、海爾這樣的龍頭相比，其銷售渠道競爭力不足是明顯的。三四級市場以農村需求為主，渠道以專賣店和零售門店為主。在全國鄉鎮級別範圍內建設專賣店的僅有海爾、格力、美的，其他的企業都還不具備覆蓋全國的渠道能力。

　　我們推測基本上在三四級市場擁有2萬家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國三四級市場。未來如果競爭加劇，大量缺乏競爭力的銷售網點將會面臨整合。 　□光大證券