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　　德國漢堡豫園舉步維艱：透視民族品牌走出去的經營苦衷

　　豫園難道只適合小籠而吃不慣漢堡？

　　3年前，一片鑼鼓喧天中，作為中國上海及德國漢堡友好城市關係象徵的漢堡豫園在漢堡市中心開業，當時沒有人會想到，如今這座“微縮版”上海豫園的經營主體——“綠波廊”中式餐廳已經閉門謝客。

　　這是漢堡豫園在當地經營舉步維艱的一個縮影，而這背後存在著選址、資金、服務等多方面的客觀無奈。

　　事實上，這一民族品牌“走出去”的“成長的煩惱”已經引起各方關注。

　　《第一財經日報》記者從相關渠道了解到，漢堡官方正籌備將漢堡豫園整體搬遷至一處新商業地標。

　　稀少的茶客

　　“今年是上海和漢堡友伴關係簽訂25週年，各方都在籌備慶祝，漢堡豫園是最理想的聚會之所，可是它卻宣佈‘內部修理，停止營業’。”作為最早為設立漢堡豫園鼓與呼的留德學者之一，德國漢堡大學教授關愚謙説自己很傷心。

　　安危相易，禍福相生，否極泰來……在關愚謙這篇博文中，他發出了“救救我們的漢堡豫園吧”的吶喊。

　　11月7日，本報記者來到位於漢堡市菲爾德布朗納大街(Feldbrunnen Strasse)67號的漢堡豫園。

　　流水曲觴、九曲回廊、山石亭榭、屋頂飛檐，一切依舊，從外部造型看，這裡更像是一處中式園林公園。

　　踏上幾級臺階，走過九曲回廊，便是“綠波廊”餐廳，不過餐廳大門緊鎖，門上挂著紙牌，紙牌外包著塑料紙，但塑料紙內已經落有灰塵，紙牌上面有紅藍兩色打印的德文寫著：“由於內部裝修，‘綠波廊’從2011年6月16日開始暫停營業。茶樓仍然對外開放，文化活動照常。”

　　原來綠波廊已經停業接近5個月，本報記者沿著九曲回廊往回走到一半發現，作為漢堡豫園另一經營主體的“湖心亭”茶樓確實仍在正常營業，營業時間與大多數德國商店相倣，從早上10點到下午6點。

　　在這座古色古香的茶樓內，只有一名中國工作人員。

　　在本報記者光臨的1個半小時內，僅有2批共5名當地顧客光顧了這處“全漢堡唯一能喝到最正宗中國茶的地方”。

　　2008年9月25日，漢堡豫園“落戶”當地之時，這裡的茶客是以數百名來統計的。

　　這座新豫園是以上海豫園為藍本，按照1：0.8的比例建設，佔地面積3000多平方米。

　　當時，德國媒體用了“震撼”這樣的詞來形容這一中式園林建築，由於豫園的官方名字“漢堡-上海歐洲旅遊中心”過於複雜，德國人更是親昵地給這個地方起了個易記的名字——中國茶樓。

　　直至今天，舉辦文化活動仍然是漢堡豫園主要經營項目之一。

　　“湖心亭”茶樓的工作人員告訴本報記者，“綠波廊”關門後，漢堡豫園仍然不定期舉辦各種文化活動。

　　本週末開始，為了給本月中旬漢堡市長訪問上海預熱，作為漢堡豫園母公司的上海豫園旅遊商城股份有限公司(600655.SH，下稱“豫園商城”)還特意從上海選派7名剪紙、泥人等民間藝人來到這裡進行免費的中國文化展示。

　　資金壓力

　　表面上看，“綠波廊”的內部裝修，與其建築自身出現問題有關。

　　由於漢堡地處歐洲北部，氣候較上海寒冷，豫園這樣的建築遭遇了水土不服，大雪令房頂瓦片脫落，內墻管道漏水，墻壁發黴滲透，木式門窗無法保暖等，確實需要緊急維修。

　　然而，天氣並非唯一因素。

　　一名接近上海豫園的人士告訴本報記者，漢堡“綠波廊”從營業的第一天開始，就沒有盈利過。

　　“(綠波廊)平時生意雖然有點兒，但完全無法支撐在這裡舉辦的那麼多文化交流活動。”該人士呼籲相關方面進一步加大扶持力度。

　　作為一家上市公司，豫園商城一方面需要為中國文化走出國門衝鋒陷陣，另一方面又面臨盈利的壓力。

　　如何兩相權衡，這是一道難題。

　　上述人士告訴本報記者，過去的3年間，豫園商城自掏腰包辦了許多文化交流活動，這些都是很難見到商業回報的。

　　豫園商城年報顯示，2010年其在漢堡主營業務收入略超410萬元，較2009年減少近100萬元。

　　據本報記者了解，由於漢堡豫園作為上海和漢堡友城關係的象徵，漢堡市政府將土地無償轉讓給豫園使用30年，這本是一個利好，但對於經營方上海豫園而言，土地其上的附屬建築、各種美輪美奐的亭臺樓榭的建造費用均來自於其上級單位上海豫園(歐洲)公司貸款。

　　知情人士告訴本報記者，漢堡豫園動工建設時，上海豫園(歐洲)公司從銀行貸款800萬歐元，按當時匯率約合人民幣9000多萬元，這還不算利息。漢堡豫園需要在漢堡市政府提供免費用地的這30年內將這筆款項結清，分攤到每年，還款金額都在300萬元以上。

　　令漢堡豫園感到憋屈的還有，雖地處漢堡市中心阿爾斯特湖畔的黃金地帶，但所在地周邊是漢堡的高檔住宅區，人氣其實並不旺盛，加上旁邊的民族博物館太高，擋住了視線。

　　本土化之困

　　談及漢堡豫園的困局，漢堡文化部負責國際文化交流的官員尤莉亞道特爾(Julia Dautel)有自己的看法。

　　尤莉亞道特爾説，“綠波廊”在國內很成功，這可能讓他們無暇顧及在漢堡的這個項目。而且他們來到漢堡後，既不做廣告，也不做推廣。

　　據本報記者了解，“綠波廊”確實存在廣告推廣不力的情況，但這更多地與運營經費緊張有關。

　　“綠波廊”曾在當地一家免費發放的報紙上刊登廣告，經營團隊經過多次討價還價，才將廣告價從原來的2500歐元砍到了1700歐元，而這樣的預算，根本無力承擔動輒上萬歐元的當地主要媒體廣告推廣。

　　當地人眼中的餐廳服務又是如何？“‘綠波廊’內的服務員無一例外來自中國，德語很難溝通，服務態度又差，對於文化差異也不願做出解釋。”尤莉亞道特爾説。

　　對於這種情況，漢堡豫園其實是啞巴吃黃連，有苦説不出。

　　《解放日報》今年年初刊文報道漢堡豫園海外“布點”時提到了一個細節——(漢堡豫園)一開始的進駐並不順利，漢堡豫園項目承接單位綠波廊總經理肖建平記得，原本已經談好的餐館服務員，卻在臨開張前不見了人影。

　　原來，漢堡豫園進駐漢堡前，當地的中餐館老闆擔心“綠波廊”衝擊自己的生意，臨時出高價，留住了那些本來已經和“綠波廊”談好了的服務員，這些餐廳服務員都是既能講德語，又懂中國文化的。

　　無奈之下，“綠波廊”不得不臨時在當地招聘中國留學生，並從國內帶來幾名略懂英語的服務員。但如此一來，會服務的語言不行，語言能力過關的沒有服務經驗，飯店剛開張時的忙亂可見一斑。

　　蘿蔔青菜各有所愛。

　　一名德國食客告訴本報記者，在品嘗茶樓贈送的小點心時，自己最喜歡的是油炸花生米，而最吃不習慣的恰好是豆腐幹，“味道太奇怪了。”

　　如何拉回人氣

　　從大環境上看，“綠波廊”暫時停業也有一些外在的客觀原因，一名在德國從事餐飲生意的人士告訴本報記者，許多定居德國的亞洲人把中餐“做爛”了。

　　另一方面，近幾年隨著經濟不景氣，特別是最近爆發的希臘債務危機，讓本就相對保守的德國人也開始存錢了。

　　據本報記者了解，漢堡豫園也曾考慮過重新定價策略，但當時的情況是，由於已經虧損經營，如果價格調低，收入會進一步減少。

　　“上海豫園是上市公司，需要向股東交代，一直虧本下去，股東不答應。另一方面，根據德國的相關法律，如果一家公司連虧3年，公司也是需要關門的，因為一直虧損，沒有理由繼續經營下去。”熟悉上海豫園的人士告訴本報記者，“上海方面這才做出決定暫停營業。”

　　對此，關愚謙接受本報記者採訪時認為，作為上市公司，上海豫園其實並不缺錢，只是不能這樣只出不進賠下去而已，“很難想象私人企業會如此不計成本地投入，只有承擔國家使命的國有企業才會這麼幹，要想改變漢堡豫園的命運，體制不變就難有突破。”

　　轉機已經出現。

　　本報記者獲悉，漢堡官方正籌備將漢堡豫園整體搬遷至漢堡剛剛建成的“港口新城”(Hafen City)中，這裡是漢堡近幾年最大手筆的舊城改造工程，是當地新的商業地標。

　　消息人士告訴本報記者，“綠波廊”肯定會重新開張，而且會慎重考慮此前的定價策略，一定會有所改變。