外資家電進駐賣場模式生變

　　家電製造商和連鎖賣場之間的關係正發生著有趣的變化。繼伊萊克斯、三洋等外資家電企業之後，日本空調品牌三菱重工也開始摒棄以往在國美、蘇寧等連鎖賣場鋪貨的模式，改和單家賣場企業建立獨家包銷關係。這種“獨家進駐”的模式反映出製造商正在努力擺脫對賣場的依賴，探索一種新的合作模式來降低銷售成本。

　　三菱重工聯手蘇寧獨家包銷

　　昨日，記者獨家獲悉，三菱重工已經開始不再繼續給國美、大中供貨，2012年其在連鎖賣場業務的操作模式將有所改變，三菱空調將退出國美系統，而選擇蘇寧進行獨家包銷。據三菱重工相關負責人介紹，上海地區三菱重工銷售公司10%的股份已經由蘇寧電器控股，這樣的股權紐帶關係自然也是三菱選擇蘇寧包銷的原因。

　　獨家包銷和以往的代理銷售有很大不同，據蘇寧電器相關負責人介紹，首先包銷繞開了中間代理商，代理商環節的獲利都可以返還到商家和廠家；第二，蘇寧可以對包銷品牌集中火力進行宣傳；另外，“打通雙方溝通渠道，降低了品牌庫存積壓的可能性”。這位負責人説。

　　外資品牌曲線出逃

　　業內人士認為，這種獨家包銷模式的出現主要是由於全國性連鎖賣場進駐成本居高不下所致。一位空調企業的高管給記者列了一份賣場返點清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費是3%，專櫃製作費用為2%-3%，促銷員佣金2%，促銷費及進場費平均4%-5%，加上其他贈品費用、追加返利等，總費用率至少在25%-30%。據了解，目前空調的毛利是30%，凈利潤只有16%。家電分析師劉步塵指出，在目前的原材料成本重壓之下，空調企業按照原有賣場的“繳費規則”只能是賠本賺吆喝，這迫使眾多空調品牌另謀出路。

　　今年以來，美的、格力等國産品牌開始加大專賣店的建設力度，然而這對外資企業來説並不合適。奧維諮詢分析師陳軍認為，外資企業在渠道拓展和操控力上明顯勢弱，發展專賣店渠道不可能。另外專賣店渠道多設在三四級市場，外資的産品價格偏高，更適合在一二級市場銷售，所以外資品牌只能選擇一種新的方式與連鎖企業合作。

　　包銷將成為未來發展趨勢

　　其實這種合作模式已有多個先例。之前飛利浦彩電、惠而浦等品牌已經加入了蘇寧電器獨銷的陣營，而伊萊克斯和三洋則選擇了牽手國美電器。

　　而它們選擇銷售結盟對象的理由主要是根據雙方此前定下生産合作關係。據了解，伊萊克斯在中國由國美代工生産，而日本家電品牌先鋒則將中國地區的品牌使用權交給了蘇寧。

　　對於蘇寧和國美，未來誰能籠絡更多的包銷客戶也至關重要。陳軍指出，合作模式是共贏的，賣場一般會選擇市場認可度較高的品牌進行包銷，而賣場則借助三個方面的特質來吸引製造企業，其一是品牌口碑，第二是前臺的促銷、體驗方式，第三就是整個後臺系統與製造企業的對接模式。

　　據了解，不少外資品牌都在對改良銷售模式躍躍欲試，然而從和幾大賣場合作到只選擇一家賣場進行銷售，製造商必須保證獲利要有所增加，這對製造企業的眼光來説是一場考驗。一些品牌已開始從單款機型開始試水。（記者 孫聰穎）