丸美從來就深信，營銷是一個系統工程，絕不僅僅是廣告和代言，丸美成功的本質在於系統管理：産品上專注于眼部護理；渠道上，日化和美容院兩條腿同時走

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　創立於2000年的丸美集團是國內民營化粧品企業中第一家賣出單品過300元的公司，丸美整體零售額達到20億元。如今，丸美每每有所動作，皆會引發化粧品業界人士的關注。在創始人孫懷慶看來，丸美的成績源於持續不斷地滿足消費者需求，而不是迎合消費者需求。所謂“迎合”，某些品牌産品宣稱“30天皺紋消”，“18天祛斑”。 孫懷慶認為，一個百年化粧品品牌不可能建立在“嘩眾取寵的産品功效承諾和殺雞取卵式的産品暴利獲取”上。堅持這一原則，丸美不趕流行，而是以眼部護理專家自居，率先提出眼部需要日夜護理、眼部動力需要激發的“道理”，然後再告訴消費者怎麼去美麗自己的眼。丸美從開始至今，一直集中優勢兵力圍繞眼部做文章。曾經有經銷商戲稱丸美是“四無”品牌——沒有代言人，沒有專櫃，沒有試用裝，沒有廣告，有的只是回頭客。事實上，面對市場與專賣店的迅猛發展，孫懷慶也在在為丸美尋找新的借力點。2006年選擇了香港金像影后袁咏儀為丸美代言人，2009年又啟用金牌主持魯豫為丸美雙金代。在明星産品選擇上，丸美一直立足於給消費者帶來明顯、直觀、即時的觸感與印象，進而讓消費者對産品使用産生美的聯想。就如2007年推出的彈力蛋白眼精華通過一再展現産品特有的拉絲效果，間接傳達了産品使肌膚瞬間回復彈力的功能效果，“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”使丸美成為家喻戶曉的知名品牌，彈力蛋白眼精華在全國各高檔商場的銷量奪冠，一舉打破了300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話，僅這一支單品就佔丸美品牌銷量的40%。現在，也有人嘲諷丸美得成功僅僅是因為拍了個廣告，請了個代言人。對此，孫懷慶向《新領軍》表示，“如果你今天還把對消費者的心智佔領理解為廣告，代言，低價，贈品多，那麼你必然失敗。消費者非常立體，要想佔領消費者心智，你必須堅持做讓消費者滿意而感動的事情，或産品，或服務，只要堅持這個‘不變’，無論市場怎麼變，消費者的心智都一定會被我們佔領。”今日的美容化粧品市場，品牌如過江之鯉，如何從激烈競爭中脫穎出來，渠道拓展戰略至關重要。在孫懷慶看來，必須前後通殺，才能做大。從“一條腿走日化路線，一條腿走美容院路線”的兩條腿並行戰略，一路走到現今擁有精品網點5000余個，百貨網點1000個，美容專業渠道網2000多個，80%網點分佈于二三線城市。直到現在，丸美每年都會請專業的市場研究公司，做四座城市約400個樣本調查，以查究消費者對品牌理解的偏差，進而不斷升級産品、服務和營銷思路。

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