市值一年縮水140億港元，霸王數億廣告投入成效難顯有分析認為，“二惡烷風波”的影響範圍甚廣，消費者對霸王的疑慮還沒有完全消除。不過國內知名營銷專家張兵武則認為對於霸王來説，“‘二惡烷風波’傷痕已不見，但內傷還在”。

　　過去一年對本土日化巨頭霸王集團來説，像是驚雷之後的漫長陰雨天。

　　近日，股價連連下跌的霸王集團(01338，HK)繼續探底，跌破1港元，躋身“仙股”。此前霸王已發出預警，初步估計今年上半年業績將錄得虧損。深陷“二惡烷風波”負面影響的霸王，為了清除“毒性”正在苦苦掙扎。

　　股價跌破1港元

　　去年中旬，香港媒體曝出霸王品牌洗髮水被查出含致癌物質二惡烷。此後國內各大媒體相繼跟進，除了二惡烷之外，霸王集團大肆宣傳的“中藥世家”身份也備受爭議。自此，霸王陷入空前危機。

　　霸王集團2010年年報顯示，霸王集團去年轉盈為虧，經營虧損1.316億元，利潤率較上一年的25.8%下降至-8.9%。

　　如今一年時間過去，“二惡烷風波”給霸王集團股價帶來的負面影響仍然沒有回暖跡象。本週三 (8月10日)，霸王股價再跌3.88%，跌破1港元收0.99港元，躋身“白菜股”。不過也有消息顯示，基金富達(FILLimited)將於8月25日增持霸王410.4萬股，每股平均價1.056元，涉資433.38萬元。

　　昨天(8月11日)霸王股價再跌2.02%，報收0.97港元。在去年“二惡烷風波”爆發之前，霸王的股價約6港元，跌幅約83%，按照霸王集團招股説明書28億股的總股本計算，霸王股價縮水約140億港元。

　　有分析認為，“二惡烷風波”的波及範圍甚廣，消費者對霸王“二惡烷風波”的疑慮還沒有完全消除。不過國內知名營銷專家張兵武則認為對於霸王來説，“‘二惡烷風波’傷痕已不見，但內傷還在”。

　　揮金突圍

　　在過去的一年多時間裏，霸王繼續其廣告轟炸。稍加留心就可以看到，霸王的各種廣告和活動都非常重視強調其“中藥世家”身份。業內觀察人士認為，這將給霸王帶來更大的廣告投入支出。

　　“我覺得霸王用力有點過猛。”張兵武分析，相對於寶潔等旗下的大牌洗髮水，霸王對單一的手段顯得過於倚重。而目前霸王旗下的霸王涼茶、追風、本草堂皆處於前期投入期。

　　對於今年的廣告支出數據，霸王集團以本月將公佈中報為由表示不方便透露。從去年的數據看，霸王2010年度分銷開支達9.418億元，較上年同期增長約47.8%。霸王集團認為上漲的原因主要是2010年新推出的霸王涼茶和麗濤産品的上市推廣支出，以及自“二惡烷事件”發生後為恢復消費者對集團産品的信心而額外增加的促銷推廣活動費用支出。

　　反觀目前霸王無處不在的廣告以及金喜善的加入，其今年的廣告支出顯然仍將不菲。

　　而在天價的廣告推廣費用之外，霸王今年的困境可能還將繼續。此前霸王發出預警，初步估計今年上半年業績將錄得虧損。分析原因，霸王認為仍是由於“二惡烷風波”繼續衝擊其洗髮護髮産品的銷售。此外，集團必須承擔為建立新産品的品牌形象和恢復消費者對洗髮護髮産品的信任所産生的額外促銷推廣活動費用。

　　涼茶機遇？

　　值得注意的是，霸王集團認為其涼茶業務今年將為其帶來收益。

　　張兵武對於霸王的“願景”並不樂觀。他認為，霸王涼茶品類和洗髮水差別就很大，市場開拓模式差別就很大。而且比起寶潔來説，霸王這幾年的難度很大，如果新開拓的幾個品類要齊頭並進則更難。

　　“就目前霸王涼茶的市場表現來看，並未達到此前‘市場第二’的預期。”中投顧問食品行業研究員周思然直言。資料顯示，2010年霸王涼茶在十大涼茶排行榜中僅居第九位。

　　霸王集團去年年報顯示，霸王涼茶去年收入不到7000萬元，佔集團總收入的4.7%。周思然認為，霸王涼茶不惜斥鉅資請巨星做廣告，投入大量資金和許多營銷精英，但其銷售情況並不理想，主要是因為霸王從洗髮水到涼茶的産品跨度較大，違背了品牌相關性和一致性的原則。