“鞋子上的臟印洗不掉，就用白粉筆來回使勁地擦，擦幾下就白了，穿出去特別有面子。”在楊浦區平涼路上的回力鞋旗艦店，吳淑萍看著貨架上琳瑯滿目的鞋，回想自己的青蔥歲月，有些感慨。“我給侄女買幾雙，她説現在穿回力是時尚，我們那個年代的鞋又流行啦！”

　　流行只是表象，背後暗含的卻是老牌國企生存的甘苦。11年前，回力廠倒閉；去年，回力在原廠舊址開出了上海首家旗艦店。今年，回力陸續在大寧、來福士、港匯等商場開出精品店。處在阿迪達斯、耐克等洋品牌的重重包圍中，這雙曾經輝煌、飽含一代上海人記憶的球鞋，能否再次煥發活力？

　　“墻外香”帶來的機遇

　　吳淑萍記得，上世紀七八十年代，擁有一雙回力鞋是件很時髦的事。“那時候一雙回力鞋10元左右，相當於我爸媽一個月工資的三分之一，比現在的阿迪達斯、耐克鞋值錢！”

　　到上世紀90年代中期，款式相對單一的回力鞋開始坐“冷板凳”。殘酷的市場競爭中，回力廠破産，政府把回力品牌從破産企業中剝離出來，新成立上海回力鞋業有限公司。

　　幾年前，一名法國人在上海街頭髮現了回力鞋，改良創新後，把回力鞋帶到了海外市場，賣到50多歐元一雙，與國內售價相比，它的身價至少翻了25倍。

　　“墻內開花墻外香”的回力鞋找到了突破口。借助這股時尚潮流開始快步趕超同類品牌。回力鞋業曾和其他的公司合作，設計出一款限量版的回力運動鞋，以“懷舊、經典”為訴求，在北京的一家商場專櫃銷售，一雙鞋賣到了500多元。

　　不能光靠“懷舊情結”

　　“哥賣的不是鞋，是回憶。”這是一家主營回力鞋的網店賣家打出的廣告語。“‘回力’很潮很來錢。”賣家“小米”開玩笑説，“現在貨源緊張，店裏還經常賣斷貨呢，最高紀錄一天賣了100多雙。”在豆瓣網上，回力鞋小組已經有5000多個成員。到淘寶網店上搜一搜，回力鞋的信息超過10萬條。

　　去年回力的銷售額約2億元，增長30%，利潤上升了近200%——這是回力品牌近十年的最好業績。“潮流，不可捉摸。實際上，人們現在對於回力的品牌認知仍停留在‘國貨’、‘實用’、‘記憶’的層面，距真正意義上的時尚品牌還有差距。我們希望能掌握主動權，成為一個像耐克、李寧一樣的中高端運動品牌，而不僅僅是對過去的懷舊。”回力鞋業公司執行董事桂成鋼坦言，回力現在進入了轉型的攻堅階段。“最缺的是人才，公司職工的平均年齡在45歲，還需要引進懂設計、擅長品牌經營的年輕團隊。”

　　“上海製造”漂亮轉身

　　回力有兩次轉型。一是“抓兩頭、放中間”，公司掌握品牌、技術和營銷網絡，生産則交給質量過關、成本較低的外地製鞋廠。“勞動力成本和商務成本逐年提高，‘上海製造’不一定都是在上海的‘製造’，把上海的設計、技術乃至製造標準演化成國內其他地區的製造能力，不失為一種雙贏的模式。”桂成鋼説，回力現在加大研發力量，增加産品種類。在旗艦店裏，記者看到了各種手繪鞋，鞋面繪製鳶尾、木槿、月季、四葉草或配以篆刻印章等圖案，清新大方。

　　第二次轉型來自營銷模式的變革。此前，回力專注批發業務，現在它轉向終端，開設專賣店，培育品牌認知度。2000年回力鞋業公司剛成立時，在上海第一百貨、華聯商廈等都設有專櫃。但2002年起，商場以業績不好為由逼回力撤櫃。“這是回力人的一個心結，現在我們要往高端走，爭取進一線商圈。”今年，回力已開始進駐徐家匯、淮海路、南京路的部分一線百貨店。

　　“現在市場還有點雜亂，小攤位和百貨專櫃，都能買到回力鞋，我們要盡可能縮短這個過渡期，實現3年內開1000家專賣店的目標。”