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■新快報記者 駱智冕
低價還是生存?看似矛盾的問題,但兩者在中國卻有著密切的因果關係,特別是在線旅遊市場。不過,7月20日,遊易網的關門謝客,讓這一現狀發人深省。
藝恩旅遊諮詢統計數據顯示,2010年中國在線旅遊産業規模達390億元,同比猛增42%。預計未來兩年年增長率將保持在30%以上,到2012年市場規模有望達到680億元。而儘管如此爆發性增長,在線旅遊市場佔整個旅遊業的比重去年也只有3.3%。正是這可以預見的上升空間,讓市場的火藥味格外濃郁,引來各方豪強群雄割據,而低價策略往往是分羹市場砝碼。不過,隨著市場走向成熟,低價背後的隱憂也逐漸清晰,服務將是未來競爭的焦點。
以價格換市場
同樣一張廣州飛北京的機票,一張按原價1820元,另一張可打7折,你會如何選擇?對於大眾客群,當然是後者。現階段,國內個人消費還帶有顯著的價格敏感特徵,低價策略成為打開局面的不二選擇。
去年5月,淘寶旅遊平臺正式上線,為擴大影響,于年底點燃一輪在線旅遊平臺低價促銷的導火線。去年12月28日,該網站推出近百條主要航線春節機票“折上5折”的活動,接著又在今年1月10日—14日再推這一促銷。淘寶旅遊平臺負責人吹雪表示,光是2010年12月28日當天的機票出票量就達到2.6萬張(包括特價和非特價),可謂在線同業中第一。而此前,該平臺的日均出票量在1萬張左右。
為反擊此舉,攜程網隨後也推出“拼團”促銷春節機票,去哪兒網也以“秒抽返現”應對。“實際上,攜程網在創立之初同樣也以低價策略來分食傳統旅遊市場的蛋糕。”一位業內人士稱,只不過作為國內在線旅遊平臺的先行者,開始的低價是以消費者可以第一時間查詢到促銷機票、酒店信息的形式顯現。而隨著更多的競爭對手進入,其低價成為一種營銷手段。
去年3月,攜程網就啟動了酒店最低價承諾,以致藝龍旅行網、遊易網、去哪兒網也紛紛跟進,而且引發的“口水仗”至今未停息。
成也低價,敗也低價
眼見行業格局漸成,無論線上線下,業內群雄都欲佔據一席之地,低價廝殺更加激烈。易網通旗下核心企業遊易網便於去年初瘋狂“殺出”,高調推出“0佣金”模式,將機票和酒店代理費直接用“返現”給消費者,國內機票每張返利3%-6%,酒店則返利8%。
去年末,門戶巨頭網易也同樣以低價為口號殺入在線機票預訂領域,並對外宣稱“網易機票之所以便宜,是因為在中航信折扣的基礎上,把屬於網易的8個返點全部讓利給消費者。”
然而,成也低價,敗也低價。僅僅3個多月,網易機票便宣佈關張。今年7月20日,遊易網也發佈一條公告,停止接受對外預訂業務,成為業內第二家宣佈關張謝客的在線旅遊服務商。
業內認為,遊易網暫停營業另有隱情。不過,更深層次的還應該是遊易網自身盈利問題,尤其是其一直以來奉行的不計後果的低價競爭策略導致。數據顯示,易網通遊易網合併後,2008年合計營收達到17.5億元,但利潤不到攜程網的十分之一。
服務應成終極競爭
業內認為,儘管在線旅遊服務商現在倒下的尚為數不多,但可視為低價競爭的惡果正逐漸顯現。對於攜程模式的平臺,低價是其難以承受之重,不計後果的低價策略明顯無法長久持續。而對於垂直搜索模式,低價是核心競爭力,但服務可能是眼下的一大痛處。
實際上,本報于7月20日推出的《在線旅遊平臺比價調查》中,就曾調查發現,在垂直搜索引擎低價衝鋒的背後,售後問題也很凸出:商家的誠信度難以辨別;過時、虛假信息充斥;“特價機票”、“特價酒店”無法預訂;搭售保險行為普遍……
攜程市場營銷資深副總裁湯瀾表示,該平臺的重心其實並非價格競爭,其大多數的業務比例來自於商務客群。而面對激烈的行業競爭,其服務優勢和品牌效應才是核心價值。“在線旅遊服務做的不是一錘子買賣,客戶的忠誠度不是依靠幾次低價促銷就可以形成的,而是要通過持續不斷、精益求精的服務來增強客戶粘性。”
中國旅遊研究院博士楊彥鋒認為,價格戰是一面雙刃劍,對於虛浮、暴利的行業,價格戰能夠廓清行業積弊,為消費者帶來實在好處。但對於一些技術含量、服務水準要求很高的行業,若不致力於服務品質與技術應用的提升,單純依靠惡性低價競爭,只會導致這個行業倒退。低價競爭打不出一家偉大的公司,適度的服務價值、公平的利益格局、良性的競爭是促進行業進步與發展的必要條件。
旅遊服務是專業、複雜的過程,它不等同於一次簡單預訂,一手交錢一手交貨就可以。一次完整的預訂服務,包括前期查信息、價格,中間的産品預訂、支付、配送,後期退改簽、地面配套服務等,缺少任何一個環節,都有可能導致體驗不好。