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凡客降佣金引發網盟們動搖 夢芭莎趁機漲傭拉客

發佈時間:2011年07月29日 10:07 | 進入復興論壇 | 來源:南方都市報


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  南都記者 肖昕 實習生 吳降雲

  凡客誠品最近在官網上曬出公告,將其網站聯盟(站長、代理商、加盟商等中小型B2C )佣金自16%調低至10%,這是迄今為止,中國自建“網盟”的電子商務公司第一個大幅調低“返傭”。

  在電子商務業界,“網盟”被公認為是,將長尾效應帶來的流量進行轉化的有效途徑。國內知名B2C網站均宣佈加碼“網盟”建設,用來對抗互聯網的廣告價格上漲。據知情人士透露,網盟所創造的銷售額,約佔凡客總體銷量的10%~15%。調低6個點的佣金,至少可以給凡客帶來兩千萬的利潤。

  不過,凡客現在降傭還早了點兒,站長們的討伐聲此起彼伏。而在7月22日,凡客的勁敵夢芭莎召集兩百多位網盟們,召開“首屆中國女性網購聯盟營銷大會”,宣佈網盟佣金高達20%。

  利益分配失衡將瓦解凡客網盟?

  作為夢芭莎的董事長兼營銷EV P(執行副總裁),佘欣承這樣描述網站聯盟:“網盟和口碑是電子商務存在、發展的人民基礎。”進入2011年,門戶媒體廣告報價普遍較2010年提升50%以上,基於CPS(按銷售付費)的“網盟”,是電商對抗互聯網廣告價格上漲的重要營銷渠道。

  京東商城CEO劉強東同樣堅信基於C PS的營銷工具未來會有很大發展,他預言“網盟”的爆發點可能會在2012年下半年。

  在“網盟”營銷中,利益分配是運作核心。金沙江創投合夥人朱嘯虎給南都記者分析,通常情況下,加盟商的利潤=銷售額分成比例(即佣金);而銷售額=流量點擊率轉化率平均訂單金額。

  如此一來,凡客誠品將網站聯盟佣金自16%調低至10%,可能過於凶險。有知情人士告訴南都記者,“凡客現在的銷售增速已經放緩到50%,在此之前,網盟所創造的銷售額約佔凡客總體銷量的10%~15%。”

  而競爭者夢芭莎此時發力,更將目標指向瓦解凡客網盟。在“首屆中國女性網購聯盟營銷大會”上,佘欣承向兩百多位站長、代理商、加盟商承諾,“夢芭莎的佣金比 例 達 到20%。今年廣告的推廣費預計達到2億元左右,將拉動銷售額提升3倍以上。”

  規模和利潤的博弈

  不過,在投資商眼中,“電子商務的血戰時代已經到來,今年各個垂直領域的B 2C企業會剩下5家能繼續融到資金,然後排名前五的繼續‘死磕’,最後跟門戶網站、網遊、在線旅遊一樣,形成‘三足鼎立’之勢。”朱嘯虎告訴南都記者,毫無疑問,凡客和夢芭莎均已衝到服裝B 2C的三甲,兩者的競爭不可避免。

  只是,公開資料顯示,凡客2010年的銷售額達到20億元人民幣;而夢芭莎今年的銷售額目標是12億元。這兩家公司的現有規模還有所差距。“而細分市場中的前二、前三名,無論做到多大規模,最終挑戰的還是盈利能力。現在電子商務的投融資已日趨謹慎,對網站的盈利要求已被投資人擺到桌面上來。”分眾傳媒C E O江南春接受南都記者採訪時表示,電子商務的核心是供應鏈和需求鏈的相互匹配,匹配效率愈高,網站盈利能力愈強。

  從這個角度看,夢芭莎和凡客的商業本質幾乎一致,他們賺取的是“依託信息服務産生的品牌附加值”,而“客單價”則是網站品牌盈利能力的集中體現。於是,“客單價偏低的凡客要調低‘返傭’,以‘規模’換取‘利潤’;而銷售額相對較低、客單價較高的夢芭莎就會給出好的‘招商’政策,‘讓利’博取‘規模’。”業內人士稱,“網盟”爭戰,歸根到底還是資本的意志。