南都記者 肖昕 實習生 吳降雲

　　凡客誠品最近在官網上曬出公告，將其網站聯盟(站長、代理商、加盟商等中小型B2C )佣金自16%調低至10%，這是迄今為止，中國自建“網盟”的電子商務公司第一個大幅調低“返傭”。

　　在電子商務業界，“網盟”被公認為是，將長尾效應帶來的流量進行轉化的有效途徑。國內知名B2C網站均宣佈加碼“網盟”建設，用來對抗互聯網的廣告價格上漲。據知情人士透露，網盟所創造的銷售額，約佔凡客總體銷量的10%～15%。調低6個點的佣金，至少可以給凡客帶來兩千萬的利潤。

　　不過，凡客現在降傭還早了點兒，站長們的討伐聲此起彼伏。而在7月22日，凡客的勁敵夢芭莎召集兩百多位網盟們，召開“首屆中國女性網購聯盟營銷大會”，宣佈網盟佣金高達20%。

　　利益分配失衡將瓦解凡客網盟？

　　作為夢芭莎的董事長兼營銷EV P(執行副總裁)，佘欣承這樣描述網站聯盟：“網盟和口碑是電子商務存在、發展的人民基礎。”進入2011年，門戶媒體廣告報價普遍較2010年提升50%以上，基於CPS(按銷售付費)的“網盟”，是電商對抗互聯網廣告價格上漲的重要營銷渠道。

　　京東商城CEO劉強東同樣堅信基於C PS的營銷工具未來會有很大發展，他預言“網盟”的爆發點可能會在2012年下半年。

　　在“網盟”營銷中，利益分配是運作核心。金沙江創投合夥人朱嘯虎給南都記者分析，通常情況下，加盟商的利潤=銷售額分成比例(即佣金)；而銷售額=流量點擊率轉化率平均訂單金額。

　　如此一來，凡客誠品將網站聯盟佣金自16%調低至10%，可能過於凶險。有知情人士告訴南都記者，“凡客現在的銷售增速已經放緩到50%，在此之前，網盟所創造的銷售額約佔凡客總體銷量的10%～15%。”

　　而競爭者夢芭莎此時發力，更將目標指向瓦解凡客網盟。在“首屆中國女性網購聯盟營銷大會”上，佘欣承向兩百多位站長、代理商、加盟商承諾，“夢芭莎的佣金比 例 達 到20%。今年廣告的推廣費預計達到2億元左右，將拉動銷售額提升3倍以上。”

　　規模和利潤的博弈

　　不過，在投資商眼中，“電子商務的血戰時代已經到來，今年各個垂直領域的B 2C企業會剩下5家能繼續融到資金，然後排名前五的繼續‘死磕’，最後跟門戶網站、網遊、在線旅遊一樣，形成‘三足鼎立’之勢。”朱嘯虎告訴南都記者，毫無疑問，凡客和夢芭莎均已衝到服裝B 2C的三甲，兩者的競爭不可避免。

　　只是，公開資料顯示，凡客2010年的銷售額達到20億元人民幣；而夢芭莎今年的銷售額目標是12億元。這兩家公司的現有規模還有所差距。“而細分市場中的前二、前三名，無論做到多大規模，最終挑戰的還是盈利能力。現在電子商務的投融資已日趨謹慎，對網站的盈利要求已被投資人擺到桌面上來。”分眾傳媒C E O江南春接受南都記者採訪時表示，電子商務的核心是供應鏈和需求鏈的相互匹配，匹配效率愈高，網站盈利能力愈強。

　　從這個角度看，夢芭莎和凡客的商業本質幾乎一致，他們賺取的是“依託信息服務産生的品牌附加值”，而“客單價”則是網站品牌盈利能力的集中體現。於是，“客單價偏低的凡客要調低‘返傭’，以‘規模’換取‘利潤’；而銷售額相對較低、客單價較高的夢芭莎就會給出好的‘招商’政策，‘讓利’博取‘規模’。”業內人士稱，“網盟”爭戰，歸根到底還是資本的意志。