丹斯坦博克

　　對美國市場的錯誤判斷、逐步喪失新興市場，是手機巨頭諾基亞正經歷的慘痛教訓，也足以讓其他跨國公司引以為戒。

　　5月31日，諾基亞宣佈降低銷售和盈利預期之後，其股價下跌至13年以來最低點。在今年二月，諾基亞新任CEO史蒂芬埃洛普(Stephen Elop)稱經歷幾個月市場份額流失和裁員之後的公司像“燃燒的平臺”。

　　現在，諾基亞在美國、歐洲市場苦苦掙扎，在印度的市場份額也下降到2010年的30%。如果説諾基亞的下滑始於iPhone在智慧手機市場的崛起，那麼Android系統的流行則加劇了芬蘭巨頭的下挫勢頭。來自中國的中興、印度Micromax等手機廠商的低價手機正在從諾基亞手中搶奪份額。

　　十年前，諾基亞還是美國投資者“皇冠上的珍珠”；三年前，它在大型新興市場的地位還顯得不可戰勝。現在，芬蘭巨頭究竟怎麼了？

　　1990年代末期，諾基亞是華爾街的寵兒，被認為是一個股價仿佛會無限增長的成功故事。21世紀初，情況開始發生變化。2006年，康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)繼任CEO後承諾將提高諾基亞的市場份額。當時，美國的份額已經下降到20%左右。直到去年秋天他卸任時，諾基亞僅佔美國手機市場的8%，並在繼續下滑中。

　　這些年裏，美國市場被諾基亞總部視作問題而非戰略失誤，因為美國運營商壟斷移動通信市場。但這不是諾基亞在美國走弱的唯一理由。主要原因是，運營商選擇了更低價、更靈活的手機廠商。在中國和印度，諾基亞戰略更靈活，願意定制産品、進行本地化運作；但在美國，這種反應姍姍來遲。諾基亞在美國沒有為人才、生態系統、研發和品牌進行適當的投資，本身在市場上呈現弱勢。

　　這是諾基亞應該學到的第一課—儘管美國在全球科技業的重要性在逐步削弱，成本高昂、競爭激烈且難以進入，但其仍是全球技術競爭的關鍵地區。要進入全球領先行列，則必須有意願和能力在美國市場佔據一席之地。這同樣對其他技術密集型跨國公司也是個重要教訓。

　　儘管在美國市場表現疲弱，但從21世紀初，諾基亞在新興市場增長迅速。尤其是在中國、印度、巴西和印尼。全球市場新的口號是：“如果能夠在上海做到，在新德里也能。”隨著全球智慧手機競爭升溫，大型新興市場同樣競爭激烈，尤其是中國。這個市場將造就新的贏家。

　　雖然諾基亞在美國、歐洲市場份額下滑，但只要iPhone沒有影響到諾基亞的高端手機市場、Google的Android手機沒有對低端領域形成挑戰，諾基亞仍能主導新興經濟體。但最近，諾基亞在美國和其他發達國家的處境已經蔓延到新興市場。

　　數字説明一切。7年前蘋果剛推出iPhone時，股價為88美元，是諾基亞的4倍以上。現在，蘋果股價飆升，超過326美元，諾基亞則已跌至7美元以下。

　　在當代技術領域，要樹立全球領導者地位，必須同時在先進經濟體(G7)和大型新興經濟體(金磚國家)取勝。任何一個國家的失利會影響到公司在他國的表現。自從二月份諾基亞宣佈與微軟建立廣泛合作關係之後，一些觀察家就質疑其獨立性。

　　諾基亞的遊戲結束了？未必，至少目前還沒有。研究公司IDC預測，諾基亞與微軟合作後使用Window Phone 7系統，到2015年Windows Phone 7會成為全球第二大手機操作系統—Android佔據44%市場份額，WP7為21%，黑莓佔據13%位列第三。

　　現在，成為市場領先者，需要在發達國家和新興市場都能夠取得好成績。正確的戰略是不夠的。無論是iPhone之於美國、廉價低端手機之於中國，這些現階段的領先者沒有時間自鳴得意。如今，高效、快速的執行至關重要。這是諾基亞的第三課。