2011年7月14日正午，上海影城，近50家媒體記者在等待3D版《變形金剛3》媒體場。側門突然打開。在四位黑人保鏢和數十位工作人員護送下，導演邁克爾貝快步走到銀幕前。鼓掌被一陣忙亂的推搡擁擠代替，閃光燈閃個不停。邁克爾貝微蹙了一下眉頭，隨即露出笑容，用早已練好的“你們好”打著招呼。電影《變形金剛》已經拍到了第三部，這是導演第一次來中國。

　　邁克爾貝特意預留了152分鐘——142分鐘“變3”正片＋10分鐘演職員表，與觀眾一起戴上3D眼鏡觀影。

　　正義的機器人“擎天柱”率領“汽車人”與捲土重來的惡魔“霸天虎”作戰，雙方還捲入了美蘇的太空競賽。

　　3D的機器人龐大的身軀充斥銀幕，每隔幾分鐘就出現一次的打鬥場景提醒人們亢奮起來。故事進行到三分之一，不少人摘下了3D眼鏡，揉揉眼睛，摁摁太陽穴，有人起身往廁所走去——此前，邁克爾貝對“變3”的期望是“等結束以後才去廁所門口排長隊”。

　　“我剛開始拍《變形金剛》時，就希望把中國功夫作為機器人動作的一部分。”映後的記者圓桌採訪環節，邁克爾貝一邊説，一邊用雙手比劃出李小龍“L”形的招牌動作。“變3”中，他找真人做功夫，用攝像機拍下來，再移植到機器人身上。

　　“變1”在中國的票房是2.77億，“變2”時，中國票房超過4億，已經成為派拉蒙最大的海外市場。此前，有人預測“變3”在中國的票房將超過8億，會超過前兩部的總和。

　　7月21日，“變3”登陸中國大陸各大院線，比它在全球同步上映的時間晚了近一個月，此前，“變1”和“變2”分別晚了7天和2天。

　　一共有四個中國品牌植入了《變形金剛3》，其中兩個品牌並沒有在美國市場銷售，他們要面臨的還包括審查不通過等風險，但這些企業都表示願意承擔。 （派拉蒙/供圖）

　　“拍3D真的是一場噩夢”

　　“拍3D真的是一場噩夢。”邁克爾貝告訴南方週末記者。

　　拍“變2”時邁克爾貝曾信誓旦旦地説，堅決不使用3D攝影機拍攝。

　　後來，詹姆斯卡梅隆邀請邁克爾貝去探《阿凡達》的班，又請他試一下3D器材，邁克爾貝曾對《好萊塢報道》記者説：“走進片場，像進入了一個電纜控制中心，所有演員都被一圈圈電纜包裹起來，現場看到的硬盤驅動器，超出了我的想象。那太不是我的風格了！”

　　在邁克爾貝以往的電影《珍珠港》、《絕地戰警》和“變形金剛”系列中，他一貫以拍攝快速移動、具有攻擊性的場景著稱，而“3D機器太笨重，不利於快節奏動作場景的拍攝”，邁克爾貝把3D電影稱為“一齣鬼把戲”。

　　2009年，3D電影《阿凡達》全球票房接近28億美元，成為全球電影票房史排名第一的電影，也開啟了3D電影時代，如今，在美國和加拿大電影市場，有近三分之一的票房收入來自3D電影。

　　一年後，“變3”進入拍攝階段，邁克爾貝周圍的工作人員紛紛建議他用3D。邁克爾貝態度也變了：“那些器材非常大，不是很靈活，但拍出來的效果我非常喜歡。所以，我決定把《變形金剛》拍成3D。”　

　　“美國有很多拍得不太好的3D電影，人有兩隻眼睛，拍3D的時候，這兩隻眼睛都需要照顧，拍攝就會花一大筆錢。”邁克爾貝告訴南方週末記者。為此，“變3”投資近2億美元，其中3D製作成本3000萬美元。

　　拍攝第一天，感覺很棒。邁克爾貝回憶，他正在拍攝一場變形金剛在月球上的戲，運用3D技術，“月球”看起來具有很美的立體效果，“我愛上了3D！”

　　隨之噩夢來臨，第二天醒來，製作人告訴他，前一天拍的東西全都不見了，因為硬盤出了故障。“那是一次可怕的經歷，我們就這樣被機器給綁架了。”邁克爾貝説。“變3”中，對於一些節奏快的打鬥場景，邁克爾貝還是回到了傳統的2D技術，“那只有15％的比例，你們不會分得清楚。”他笑著説。

　　“好萊塢對3D毫無選擇的瘋狂追捧無疑是一種自殺行為，對一些電影而言，3D只是徒增了毫無必要的觀影體驗。”美國的電影批評家羅傑艾伯特在《新聞週刊》中發表評論，“3D炒高了電影票價，卻讓觀眾觀影分心，也讓一些人感覺頭昏腦脹；它還限制了導演拍電影的自由，他們最終淪為技術的奴隸。”

　　“在全球電影市場，人們喜歡3D技術似乎是大勢所趨，我們不得不這樣。”對3D的流行，邁克爾貝無奈地告訴南方周記者，“我不是特別喜歡一直有東西跳到你眼前的3D效果，我只是希望做的比較柔和，像現實生活一樣，不會讓你想把3D的眼鏡摘下來。”

　　汽車後面一定要有“人”

　　“一定要翻譯成‘汽車人變形出發！’‘變形’不能少，感嘆號也不能少。”陳哲説。他是派拉蒙電影公司的中國市場代表。

　　中文字幕的翻譯版本最初來自台灣，台灣版中，機器人的經典臺詞“汽車人變形出發！”被改成“汽車人出發”，在大陸放映統一字幕時，陳哲堅持還原。“汽車人”在臺版中被直譯成“汽車”，他也堅持把“人”添了回去。

　　陳哲長于上海，是看著《變形金剛》動畫片長大的一代，在他眼裏，多一個字少一個字，牽扯的是一代人的共同記憶。他家很早就有彩色電視，每天放學回家的第一件事，就是打開電視看正義戰士“擎天柱”大戰惡魔“霸天虎”。每架飛機，即便都長得差不多，他也能區分出細微差別，叫出不同的名字來。

　　故事裏的機器人形像是根據美國孩之寶公司1980年代推出的系列玩具而來，他的許多夥伴也由此迷上了收集變形金剛玩具。

　　“變1”在中國放映的時間比全球晚了一週。陳哲説“變1”晚是因為電影配音原因，當時配音週期一般需要10天，要想同步上映比較困難。

　　陳哲碰到的最大的宣傳問題，是觀眾對《變形金剛》的記憶還停留在動畫片階段，很多人搞不清電影版到底是動畫片還是真人秀。作為“變形金剛”的粉絲，上映之前，陳哲也擔心動用電腦特效的真人版電影會破壞兒時看動畫片的美好回憶。

　　上映後，他放心了。“以前動畫片中的變形金剛只是一些比較簡單的方框組成，動作相對簡單，但在電影裏都是一分鐘的特寫長鏡頭，看得見變形金剛的每一個零件變形、組合，有一種&&大哥回來的感覺。”此後，“變1”的全球票房超過7億美元，隨之發行的DVD也成為當年最暢銷的DVD。

　　2009年，借“變1”的東風，“變2”的全球票房也超過8億美元。但《好萊塢報道》批評“變2”“既缺乏生動的故事，打鬥、特技也不過癮”。

　　邁克爾貝自己不願提起：“那是一次商業的考慮，我玩了一次惡作劇。”

　　牛奶絕不能嚴肅處理

　　中國觀眾對“變3”的“惡作劇”，是不少人把這部動作大片變成了“數中國品牌遊戲”，片中人穿著中國T恤，喝著中國牛奶，美國國家安全局用的是中國電腦，甚至中國品牌的電視機也參與了“變形”。

　　這是中國企業的廣告第一次大規模進入好萊塢大片。

　　“生活中充斥著商品，你們會碰到不同的商品……我鄭重告訴大家，這不是在做廣告，它們主要承擔的是喜劇的元素，是激發表演靈感的道具。”邁克爾貝顯然有備而來。

　　“植入之前，我們就提醒過客戶，由於中國的電影審查制度，有時候會要求剪片，有時候可能整部片子都進不來，這些風險不可抗拒，但中國企業表示願意承擔這個風險。”影工場娛樂營銷諮詢公司創始人劉思汝告訴南方週末記者。這家公司是夢工場動畫、派拉蒙和孩之寶在中國的官方代理，“變3”的中國廣告植入正是由它“牽線”。

　　“變2”時，中國品牌服裝曾在片中有一個很小的植入，那時影片已經製作完成，沒法重拍，只能後期處理時在一個不起眼的位置加上品牌的標誌。

　　2010年1月，“變3”劇本剛一寫完，劉思汝就開始行動了。故事發生在現代社會，會用電腦；演員要穿衣服，可以植入服裝。一圈談下來，劉思汝心中已經有底了。回國後，她開始做植入廣告提案，她找了近10家中國企業談，這些企業都是“變3”在中國落地時能對電影宣傳提供很大支持的企業，最終，“變3”與四家企業達成一致。

　　“好萊塢電影本身就是一個強大的娛樂營銷載體，在國外有很成熟的運作，只要用在故事情節中是合理的，任何的國際品牌都可以進來。”劉思汝告訴南方週末記者。

　　植入廣告時，“變3”團隊向劉思汝提出一條明確的原則：不能改變故事和劇情，影響片子的質量和尊嚴。

　　片中，美國國家安全局王姓工程師總是用奇怪的眼神打量男主角，電梯間裏，男主角追問他是不是知道了什麼秘密，工程師表情神秘地説：“讓我喝完舒化奶再説。”一仰頭，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國品牌牛奶的商標。

　　“舒化奶在劇中擔任的是喜劇作用，美國觀眾看到這個橋段時都笑了。如果我放一瓶可口可樂，就不會有那樣的喜劇效果。”邁克爾貝説。

　　劉思汝説，當初這個中國牛奶品牌來談植入時，本是想讓“金剛”們來喝牛奶的，被邁克爾貝拒絕了，因為“金剛”怎麼都不可能喝牛奶。

　　最後邁克爾貝想到了劇本中的華裔工程師——這是劇本中現成的角色：“很多海外的中國人都會很想吃中國食物，可以讓他喝這個牛奶。”邁克爾貝告訴劉思汝，牛奶可以喝，但絕不能嚴肅處理。

　　中國服裝品牌的植入要求是：男主角穿它的T恤，並且不能弄臟。但“變3”中打鬥的鏡頭很多，此外，“變3”時山姆已經要開始找工作了，面試時不能穿T恤。為此，劉思汝找到了影片的開場，山姆在家中和女友聊天，那樣的環境下應該可以穿T恤。

　　“這兩個品牌並沒有在美國市場進行銷售，但他們覺得不管《變形金剛》在其他國家票房怎樣，在中國票房就一定很好，僅這點就能提升品牌，國外市場只是錦上添花。”劉思汝分析説。

　　對於廣告植入時間，合同中的規定是每個産品標識出現兩三秒，如果根據場景有必要延長的，可以延長，不會增加企業的費用，廣告費也與歐美品牌的植入價格相當。至於價錢，“沒有大家説的什麼5秒鐘6000萬。”劉思汝告訴南方週末記者，當她談到第四家時，“變3”團隊打斷了她。

　　“‘變形金剛’並不只是一個電影産品，它伴隨電影産生的衍生産品，會在市面上長期銷售，産生價值。”孩之寶大中國區衍生産品營銷負責人仇濤告訴南方週末記者。

　　“變形金剛”系列本身就是一支巨型的“活廣告”，2006年，“變1”上映前，孩之寶的全球零售額是7500萬美元，到了2010年，“變2”上映後，孩之寶的零售額超過了40億美元。

　　“變3”首映6周前，孩之寶就在中國推出了五花八門的衍生産品，從服裝、配飾，到行李箱、家庭用品，連冰棒都打上了“變形金剛”的招牌，粉絲們要想體驗一把“變形”的滋味，還有限量版的“大黃蜂”型汽車等著他們。