劉瓊

　　近日姚明即將退役的消息在微博上的傳播速度比他在球場上的進攻速度還要快。雖然此後“姚之隊”負責人章明基否認了這一傳聞，並稱姚明將在7月20日于上海就有關問題作出回應，討論“未來職業生涯計劃”。

　　但對於一名運動員來説，退役也是遲早的事情，特別是在NBA效力9個賽季後傷病不斷的姚明。一個可以提前開始的猜想是，連續7年高居福布斯中國名人榜首富的頂級運動員姚明，在退役之後如何延續其相當可觀的商業價值，又會如何轉型？

　　退役意味著人走茶涼？

　　在中國的運動員中，姚明可以算吸金能力最強，也是具有相當可觀商業價值的運動員之一。有數據顯示，目前姚明的商業合同總值高達1.5億美元，包括銳步、可口可樂、蘋果電腦、中國人壽、麥當勞、VISA等，每年的代言收入約為2100萬美元。

　　結合每年福布斯給出的統計數據，從2002年開始征戰NBA到2010年，姚明的職業性經濟收入和商業代言收入，9年累計收入已經超過20億元人民幣。

　　但在姚明受傷後，關於他商業價值的不同説法就不斷涌出，大多也不看好姚明再簽代言合同，甚至不少觀點認為，姚明續簽合同也會受到很大影響。

　　“體育就是當下。”太度體育營銷公司總裁朱小明告訴《第一財經日報》，運動員的商業價值與曝光率成正比，“受傷就讓運動員缺乏足夠機會曝光，關注程度降低，退役之後就更是如此，一般運動員退役後的運動商業價值也就維持2~4年。”

　　不過北京關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶認為，運動員的價值包括三個方面，運動員的競技價值、運動員的商業價值，以及有餘競技價值帶來的間接社會價值。

　　“退役後競技價值的消失並不代表商業價值的消失。運動員的生命週期分成四個階段，專業能力階段、個性化發展階段、綜合性表現階段、職業精神階段。”張慶認為，最後一個階段，運動員的頂峰時期，其內在精神階段形成就變為其內在無形價值，這也為運動員退役形成持續的商業價值做了準備。

　　在他看來，雖然姚明從直接收入來説，職業性經濟收入和商業代言收入可能會減少，但當他形成個人的品牌價值，並且將之轉化為商業價值，可能會形成另一個商業頂峰。

　　不過，“那將是姚明作為普通商人的商業運營能力形成的價值，而不再是他作為運動明星産生的商業價值。”朱小明表示。

　　“能否在退役後繼續甚至超越原有的商業價值，取決於三個方面因素，”張慶説，第一是運動員的個人意願及其下一階段發展方向。有的運動員可能會走上商業化道路，有的運動員可能更願意從事社會化的工作，比如從事體育教育等。第二是，其資産管理和開發的團隊的系統構架。其三，就是外界的商業環境是否適合。

　　職業生涯的品牌管理

　　毋庸置疑的是，運動員退役後的商業價值，跟其職業生涯期間的商業價值的積累息息相關。張慶認為，“在運動員職業生涯過程中以及之後要實現自己的最大價值，需要進行多方面個人品牌塑造和管理。在他看來，運動員職業生涯階段的上述價值表現為：競技表現、發展潛力、外在形象氣質、曝光率、個人聲譽、所從事項目的市場基礎、自身吸引大眾的個人經歷與事件等多個方面。”

　　作為成功的籃球運動員，姚明靠的是自己的實力；而作為商業符號的成功，姚明更多依靠的是其團隊——“姚之隊”的力量。成立於2000年的“姚之隊”，是姚明的商業規劃團隊，是姚明商業帝國的主要開拓者。在姚明此前的職業生涯期間，甄選代言品牌、經營姚明投資的各個項目中，“姚之隊”發揮了舉足輕重的作用。

　　“姚之隊”負責人章明基曾表示，“姚明剛剛登陸NBA時，定位是年輕化。後來通過各種策劃，將他剛進NBA的‘愣頭青’塑造成了美國家喻戶曉的‘中國製造’。”甚至美國前總統克林頓評價姚明説是“中國對美國最大的單筆出口”。

　　在充分開發個人商業價值的同時，姚明也不忘回饋社會，他又成立姚基金，主要致力於助學興教、促進青少年健康與福利等各種社會公益慈善活動，已經開展了多場NBA中國慈善賽。“對姚明來説，職業生涯期間，全方位品牌形象的塑造，為其商業價值也灌注進堅實的力量，對其退役後的商業道路，也做好了鋪墊，這對其他運動員也是借鑒。”聯縱智達品牌管理諮詢公司品牌管理專家劉威説，不過姚明也有特殊性，他就像功夫熊貓一樣，姚明也是有中國元素的NBA球員，有獨特的商業價值。

　　“中國運動員很難做到姚明和李娜這樣。”朱小明説，首先，不是每個運動員都有足夠膽量和信心買斷自己，靠自己的運動實力來養活自己和身後的教練、商業運作等團隊。

　　此外，這還與運動項目本身有關，姚明和李娜之所以能成就較高的商業價值，還因為他們所在的運動項目籃球、網球，還包括足球、高爾夫、斯諾克這樣的運動項目是職業化很高的項目，而像跑步、舉重、體操、跳水這樣的項目，光靠比賽獎金和廣告代言很難養活自己和團隊。其三，姚明和李娜背後都有一支國際團隊在管理其個人品牌和價值。(下轉C2)

　　退役後的轉型之路

　　雖然退役傳聞並未證實，今年夏天回國之後，姚明的身影不僅出現在慈善、環保領域，也在上海車展、上海文化論壇、博鰲論壇、財經論壇等不同領域彰顯著其非球員身份的魅力，也許正無意間向外界展現了他未來可能的狀態。

　　運動員職業生涯的生命週期問題，未雨綢繆的姚之隊也早意識到，負責人章明基也曾表示，“從幾年前開始，著手讓姚明進入新的品牌週期。這個新週期的目標是，讓品牌特徵更加豐富，更有深度和美譽度，不僅超過了運動領域，還要超越運動員的運動週期。”

　　為此，從2006年開始，“姚之隊”先後投資了巨鯨音樂網、北京通州太陽花酒店、加州健身姚明俱樂部，這都可以看做是姚明轉型的試水。2009年，姚明又收購了上海男籃俱樂部，算是一筆長期投資。

　　目前，姚明旗下共有網站、餐廳、地産、股市、酒店等多項投資。評價姚明此前的多項投資，張慶認為，“除了收購了上海男籃俱樂部出於感情因素較多，其他幾項商業投資可能大多是其團隊純粹從商業投資利潤率的角度，而且都取得了不錯的商業效益。

　　“姚明一個非常聰明的做法是，把當下的商業價值轉化為未來收益。”朱小明説，2006、2007年姚明品牌價值還在鼎盛時期，他把商業價值名聲帶來的廣告合同部分換成了一些公司的原始股，或者是股份，這其實也在為退役作準備。

　　對於姚明商業道路的未來，張慶猜測，此前姚明可能把更多的心思放在訓練和比賽上面，小部分時間參與到商業投資中。未來姚明退役後，其在開拓商業疆土的方式跟在NBA時也許完全不同，他更有時間來做商業投資等事情的時候，可能會通過他職業球員的嗅覺、人脈、資源，更多投入到與體育相關的産業，比如運動食品、健身俱樂部、體育地産等。

　　朱小明也認為，一個挑戰是，原來姚明只是要管好自己，現在要管好企業團隊更多的人。在團隊上，姚明原來的“姚之隊”可能更多是對姚明個人品牌經營的團隊，退役後的團隊可能會要拓展為一個更商業的團隊，有企業、産業、股權管理方面的團隊。

　　“除了作為商人姚明，他可能還會有一個身份是公益大使和慈善家，出現在各個場合，用這種曝光方式來彌補運動場上曝光的消失。”劉威認為，因為其未來個人品牌的商業價值也是跟其曝光度相關。

　　“他未必會像李寧那樣直接去做自己的運動鞋、服裝品牌的企業。”朱小明猜測，畢竟這個領域國內外品牌競爭非常激烈，利潤率也在下滑，更大的可能是，姚明會考慮個人品牌授權的道路，就像運動品牌授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生産、銷售授權品牌的産品。

　　張慶還表示，“運動員的職業生涯也許短暫，但如果他留下了一個優秀的品牌，將體育精神傳遞到此後不同年代的人，這可能是一個運動員最大的商業價值。”