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從香武仕音響到歐典地板,再到時下熱議的達芬奇家居,似是而非的洋品牌不絕於世。假洋品牌為何能在國內市場上長期存在,且欺世盜名獲取高額利潤?中國社科院經濟研究所研究員劇錦文在接受本報記者採訪時表示,紙包不住火,熱衷於冒充洋品牌而忽視嚴把質量關,是飲鴆止渴的短視行為,只能是死路一條。
洋品牌效應蒙蔽消費者的雙眼,企業因此獲利非常豐厚
記者:看到達芬奇家居涉嫌造假的新聞,您第一反應是什麼?
劇錦文:事實上,假洋品牌在中國存在已經很長時間了,在很多行業都不乏案例。我們經常看到,很多商品打著國外品牌的幌子,實際上就是産自中國。那些廠家冒充洋品牌,偷梁換柱,營銷打擦邊球,以次充好獲得的收益非常高,涉嫌消費欺詐。
記者:為何總有人熱衷於冒充洋品牌?
劇錦文:企業冒充洋品牌,看中的是洋品牌的品牌效應。一説是達芬奇家居,一説是意大利進口,這種品牌的效應會蒙蔽消費者的雙眼。長期以來,國人存在的崇洋心理,認為“洋貨”時尚,品質好,願意出高價,同樣用途的東西,一些人甚至願意多掏幾倍十幾倍的鈔票購買“洋品牌”。這是信息不對稱造成的,國人對這東西在國外是不是一個知名品牌,並不知情。
企圖用“洋名”走捷徑,不符合品牌經營管理的規律
記者:我們梳理髮現,冒充洋品牌搞營銷的企業大都是中小企業,這説明了什麼?
劇錦文:使用假洋品牌,對一些中小企業在發展初期的誘惑力很大。大眾消費品取“洋名”容易打開市場,容易給人“國際化、品質好”的印象,被認為是後來居上的營銷捷徑。
記者:一些假洋品牌的款式、質量也不錯,老老實實地承認自己就是“中國製造”,其實也能得到市場的認可。
劇錦文:其實,起個洋名字沒有關係,只要把握住質量和創新,慢慢也能成為自主品牌。品牌有一個建立的過程,也有一個維護的過程,怎麼擴大品牌的含金量,使它在社會上的影響更加廣泛,學問很大,是企業經營管理中非常重要的一個環節。你建立一個品牌了,一旦出了質量問題,馬上完蛋。“三鹿”沒出事前,評價它的品牌價值有150億元,一齣事,一分錢不值,甚至是負值。想走捷徑,弄個假洋品牌,在一兩年內就名利雙收,這不符合品牌經營管理的規律。如果達芬奇傢具本身質量很好,這個品牌還會走下去。
中小企業搞洋品牌,若能夠很好地去維護,別以差充好,當然可以成為一個很知名的品牌。比如,馬可波羅瓷磚,總部在東莞,品牌名稱來自意大利名人,如今在陶瓷行業推出了完全自主研發、自主創新的“中國印象”系列産品,也得到了國人的認可。
政府監管有漏洞,維護消費者知情權方面有欠缺
記者:普通消費者對一些商品的原産地真假難辨,但海關、工商、質檢等部門,應當心知肚明。
劇錦文:假洋品牌屢見不鮮,説明政府在監管方面有漏洞,在維護消費者知情權方面有欠缺。一些企業鑽法律空子,在國內註冊商標用洋氣的中文詞彙,或者在境外註冊一家空殼公司,很難説侵權,在法律上不存在問題。但張冠李戴地打擦邊球,故意瞞騙消費者,就涉嫌消費欺詐。
記者:該如何限制這些假洋品牌欺詐消費者?
劇錦文:在現行的對企業的管理體制、監督機制之下,還有法律完善的程度,都不足以杜絕假洋品牌的出現,但是可以從以下方面加以遏制。首先,一定要加強監督。現在社會監督的力量很強大,各種傳播媒介對這種現象的反應很快。其次,提高打擦邊球的風險成本,一旦造假,要嚴厲處罰,讓違法成本大幅上升。當然,消費者也要有防範意識,要破除崇洋媚外的消費心理。