文/本刊記者 熊莉

　　曾幾何時，“面子”問題已經不再是女人的專利，對於中國的男士來講，這種觀念在這些年漸漸深入人心。於是，中國男士護膚品市場開始野蠻生長。最先推出男士産品的是花王旗下的碧柔，然後是德國拜爾斯道夫的妮維雅，寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列，曼秀雷敦也對男士護膚市場加大發力，大寶、丁家宜、高夫、東洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰。

　　化粧品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾品牌，對男士護膚市場進行高、中、低檔全方位通吃。這次，來勢洶洶的歐萊雅看中的是40億的男性護膚品市場。從歐萊雅(中國)CEO貝瀚青身上，《成功營銷》記者同樣感受到男士護膚的巨大潛力。這位祖籍希臘、在法國長大、從巴黎高等商學院畢業就進入巴黎歐萊雅集團工作至今的營銷老手，自從2010年9月被任命為歐萊雅(中國)CEO以來，一直致力於促進歐萊雅在華業務的持續和長遠發展，開拓男性化粧品市場成為他工作的重中之重。

　　男士護膚是主要驅動力

　　對於貝瀚青來講，擔任歐萊雅(中國)CEO並不十分輕鬆，儘管他在這家公司已經工作了整整17年時間。2010年，歐萊雅(中國)獲得11.1%的年增長(按人民幣計算)，連續10年獲得兩位數增長，中國正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列，僅次於法國、美國市場。擺在貝瀚青面前的，是如何在接下來的年份繼續保持這樣的增長態勢，這是一個相當高的管理門檻。

　　為此，2011年歐萊雅(中國)推出了全新戰略——推出顛覆性的創新性産品、開拓新的市場領域(彩粧市場和男士護膚品市場)、征服三四線市場、在藥粧市場尋求新突破。“男士護膚品對於歐萊雅在中國市場的發展，應該是最主要的一個驅動因素。”貝瀚青將男士護膚品市場擺在十分重要的位置。“九次‘歐萊雅校園市場策劃大賽’主題中有五次與男士産品有關，這當然不是一個巧合，也不是偶然。坦白説，中國很多大學裏的男生都認為歐萊雅是一個女性産品品牌，和男性産品沒有關係。我們希望更多地吸引這些大學生的注意力，讓他們對我們的品牌有更多了解。只做女性産品不是歐萊雅公司的最終目標，我們的目的是為了滿足世界上所有男性和女性對美的追求。”

　　男性時尚顧及顏面

　　在貝瀚青看來，中國男士非常時尚、非常現代，而且在選用化粧品方面沒有任何禁忌。這就是為什麼在男士美容産品這個領域，中國市場是全世界最具有活力的市場之一，同時也是歐萊雅在中國銷售的男性美容産品數量要大於整個西歐市場的原因。中國男士已經認識到良好的形象在工作、家庭生活、乃至於和朋友的交往中，是一個非常重要的成功因素。所以歐萊雅在中國推出了不同系列的男士美容護膚産品，包括巴黎歐萊雅、碧歐泉等，已經走在了市場的前面。

　　“但這還僅僅是個開始，”貝瀚青説，不論是在一線城市還是在二、三、四線城市中，越來越多的男士在購買男士護膚品。雖然他們可能一開始是借用妻子的美容産品，但是逐步會過渡到自己去買或者讓妻子來幫忙買男士專用的美容産品，來實現專業的男士美容護膚産品體驗。

　　百度數據研究中心發佈的男士護膚搜索指數也印證了貝瀚青的判斷。2011年第一季度，男士化粧品搜索指數日均檢索量達到5.37萬次(2010年同期的數據是5.01萬次)。而在男士護膚品牌排行中，巴黎歐萊雅獨佔鰲頭，妮維雅排名第二，曼秀雷敦排名第三。