文/本刊記者呂育苗

　　運用SNS與團購相結合的模式，奇瑞瑞虎零元團購的活動信息被準確傳遞到受眾群中，並引發病毒式傳播，有力提升了品牌知名度。

　　SNS具有強大的口碑效果，而零元團購又極具話題性，二者的相互結合，使病毒式傳播變得水到渠成。作為首個採用“SNS+團購”主動傳播的汽車品牌，奇瑞在人人公司旗下兩大平臺人人網和糯米網開展了零元團購傳播。基於糯米網擁有的誠信品質，和人人網所具有的真實人際關係鏈，奇瑞開展了零元團購活動有效消除了受眾疑慮，持續調動其參與積極性，最終吸引了247,952人參團，上演了一場精彩的品牌傳播大戲。奇瑞在此次傳播活動所取得的效果，體現出SNS的真實人際關係鏈所蘊含的強大能量。

　　此次活動的一大亮點，是奇瑞將瑞虎零元團購活動信息通過人人網以黑板報硬廣、Social Ads(社會化廣告)相互結合的方式進行推廣，並以人人分享引發用戶的病毒式傳播。人人網用戶較高的活躍度，以及相互之間較強的信任感，再輔以成熟、高效的溝通策略，以真實團購和真實人際關係鏈的雙重作用，使奇瑞得以打動目標受眾群體，實現了諸多品牌在零元團購活動中所希冀的目標。

　　鎖定核心用戶群體

　　奇瑞瑞虎自上市以來，憑藉穩定的品質和超高的性價比，銷量始終穩居國內SUV第一陣營。奇瑞經銷商于3月推出瑞虎導航版，在原有車型基礎上添加了多項智慧導航設備，正是配合這款車型的推廣發起零元團購活動。

　　奇瑞所要“對話”的受眾群體，與活躍在人人網、糯米網的用戶有較高的匹配度。其中，人人網覆蓋了1.6億年輕族群，核心用戶群以青年白領和大學生為主。此類人群擁有喜好新鮮事物、樂於分享的特性，使團購活動信息傳播的速度更快、範圍更廣，其成效也更為顯著。

　　基於對人人網核心用戶群的高度認同，奇瑞通過黑板報硬廣和Social Ads相結合的方式，將活動信息進行充分告知，使參團人數遠超預期，達到了傳播品牌信息，樹立企業形象的推廣目標。

　　截至4月29日，在人人網開展的分享活動吸引了37,535位用戶前來參與，相關頁面PV超過22萬，廣告點擊突破10萬次。不足20天的兩項推廣，就取得較為理想的效果，其根源在於精準選擇目標受眾群真誠“對話”。

　　在SNS真誠對話

　　在設定目標，圈定受眾群體後，如何選擇正確的渠道進行溝通，便成為重中之重。品牌與受眾的溝通、對話，需要根據媒體環境做適當變通。奇瑞在糯米網、人人網進行的立體式傳播推進，就是基於對品牌溝通環境的綜合考量。團購網站和SNS的組合傳播，使品牌信息的擴散更為迅速，通過人人網真實關係鏈的分享，使品牌的知名度、美譽度都獲得提升。

　　通過在糯米網植入“零元團購”概念，在人人網通過好友新鮮事、人人分享等方式進行傳播，用戶的分享熱情被全面調動，使活動信息呈現病毒式擴散的勢頭。活動期間，奇瑞按事先約定，依據4月19日和28日納斯達克收盤時三隻特定股票的價格進行計算，分別抽得兩位用戶，各獲得瑞虎汽車一年使用權，過程公開透明，頗受參與者好評。

　　人人網所擁有的超強人氣，令奇瑞投放的Social Ads和黑板報硬廣收穫頗豐。其中，Social Ads在14天內獲得超過4300萬次展示，黑板報硬廣在3天時間展示超過654萬次。在兩種廣告形式的組合強推之下，用戶對該零元團購活動始終保持著較高的參與熱情。

　　奇瑞通過在人人網進行SocialAds和硬廣投放，綜合利用糯米網主頁，及其新浪微博主頁、人人網公共主頁，在前期導流、中期保持、後期引爆的分階段實施下，使瑞虎的零元拍賣活動信息得到充分傳播，擴大了品牌與受眾的接觸面。通過SNS和團購的相結合，奇瑞獲得與用戶開展持續互動的機會，主動分享、傳播行為的發生，使用戶在品牌傳播中由被動接受轉向主動參與，大幅提升了品牌傳播效果。

　　以零元團購作為病毒式傳播的話題，精準選擇目標受眾群體，合理利用軟硬資源，該活動的開展實現了預期目標，大大提升了奇瑞的品牌知名度。