樣本二

　　僅僅依靠內容關聯定向或是用戶行為關聯定向都是不全面的，從目前看，結合內容關聯和用戶行為關聯的優勢，交叉使用，精準效果可以做到更好

　　隨視傳媒：“閒置資源”變廢為寶

　　趙正

　　在相當長的一段時間裏，隨視傳媒都和百度TV如影隨形，儘管隨視傳媒今年剛剛發佈了新戰略，進軍微博營銷領域，推出全新的産品——微博派，但不可否認的是，根植于百度聯盟的百度TV業務仍然是隨視傳媒最重要的産品。

　　在中國，大型門戶網站之外的垂直網站、中小網站佔據著互聯網80%的流量，如何把這些極度分散的網絡資源轉化成精準的傳播價值，百度TV就是其中的一個聚合器，將分散的互聯網媒體資源聚合起來，借助搜索、定向等精準技術，將視頻化的廣告推送給目標受眾。

　　聚合網絡碎片

　　2007年幾個來自不同領域的“老人”組成了隨視傳媒公司。和其他數字營銷公司相比，隨視傳媒的創始團隊普遍擁有10年以上商業經營、企業管理經驗。

　　“那時候我們發現互聯網資源豐富，但廣告價值變現很低——很多知名的大網站的內容頁面很難售賣廣告，因為單站的人群比較分散，很難形成規模。2002年以後，搜索引擎的崛起成為這些網站的入口，這反而成就了搜索引擎的價值，但是80%的互聯網資源依然閒置，無法變現。”隨視傳媒首席運營官薛雯漪表示。

　　在薛雯漪看來，佔據互聯網80%流量的這些網站資源是有價值的，只是沒有被充分挖掘和兌現。只有將分散的互聯網媒體資源聚合起來，通過搜索等技術精準化地傳播，才會産生價值。

　　如何將這些分散的網絡資源聚合起來，當時國內已經形成的幾大廣告聯盟，如百度聯盟、谷歌的Google Adsense、雅虎的yahoo競價等，都有一定的影響力。當薛雯漪帶著隨視傳媒自主開發的可以支持海量分類聚合，用代碼可以做到聯合播放的Adman系統找到百度時，雙方一拍即合，經過長達半年的測試，2007年4月正式推出百度TV。

　　讓百度感興趣的是，隨視傳媒Adman系統可以通過定向技術把互聯網上的網民進行整合分類，可以根據第三方數據、搜索行為數據、歷史數據以及關鍵詞、時間、地域、UV（獨立訪客）鎖定、頻次鎖定、人群標記、再定向的“3+7”的十大維度的定向，精準地找到廣告客戶想要找的目標受眾。

　　例如廣告客戶希望在指定的城市針對男性網民在非上班時間進行傳播，Adman系統就可以抓取第三方數據、搜索行為數據、歷史數據選擇適合的網站，同時選擇適合的關鍵詞、時間、地域定向針對目標受眾推送視頻廣告。

　　多維度的定向

　　京東商城第一次在百度TV投放廣告的時候，提出了“苛刻”的要求：在全國指定的40個城市針對男性受眾推廣其全新的品牌形象廣告，但還要做到在北京、上海這樣的一線城市，每個用戶鎖定的到達頻次不超過兩次，其他38個城市的目標用戶鎖定的到達頻次不超過3次，而且投放時間也要求在非週末時間的12：00~15：00、18：00~8：00，週末全天投放。

　　京東商城在時間、地域、頻次上設定了三個維度的條件，而隨視傳媒則需要從三個維度在百度聯盟40萬家網站上去尋找目標受眾。隨視傳媒首席技術官翁啟育告訴《中國經營報》記者，隨視傳媒一般會從第三方數據、搜索行為數據和歷史投放數據三個維度去找到目標受眾所在的網站。

　　第三方數據主要是根據DCCI提供的調查數據，結合男性和城市這兩個變量，交叉分析，找出符合條件的網站。此外，還通過對電子商務網站感興趣的關鍵詞的設定，搜索到目標受眾。“我們以往積累的歷史數據也很重要，根據以往的經驗，找到那些轉化率很高的網站。”翁啟育説。

　　投放初期廣告的點擊轉化率並不高，只有2%左右，經過分析後發現可能和創意有關，於是在30秒的創意中植入了促銷的信息，很快點擊轉化率就達到了4%，最高的一天竟然達到了6.2%。經過20天的投放，在京東商城的預算範圍內，一共獲得了2700萬個PV（訪問量），1200萬的UV，平均到達頻次為2.2次，符合客戶的要求，做到了精準投放。

　　要精準地找到用戶，翁啟育認為僅僅依靠內容關聯定向或是用戶行為關聯定向都是不全面的，從目前看，結合內容關聯和用戶行為關聯的優勢，交叉使用，精準效果可以做到更好。

　　在用戶行為監測和分析方面，我們採用三位一體的監測機制，結合cookie、flash cookie和panel庫三大指標，跨媒體進行用戶行為的監測和分析。

　　隨視傳媒的這套系統可以提供時時的數據監測和每天為幾十個客戶提供快上快下的廣告排放，有些客戶甚至每天都要提供一次物料，而且這套系統可以做到多對多，精確地分時段、分地域、分頻道地安排廣告的投放，所有這些都是系統設定後，自動實現的。

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