張耀東

　　每年6月的第3個星期六，對於廣汽豐田有著特別的紀念意義。

　　在這個日子，廣汽豐田宣佈過銷售渠道正式誕生、發佈過服務品牌“心悅”，就連旗下最為重要的兩款車型漢蘭達和凱美瑞也選擇在這一天上市。而今年6月，漢蘭達上市將滿兩年。

　　在眾多的汽車産品中，漢蘭達的這兩年是頗值得單獨提出來研究一番的。它曾因獨樹一幟而導致洛陽紙貴、供不應求；也曾因爬坡性能問題而引發爭議。但有一點，在銷售終端上，漢蘭達是非常成功的。上市以來，漢蘭達月均銷量保持在7000輛以上，即便在最近兩個月受日本地震影響而減産的情況下，月銷量也在6000輛以上。

　　應該説，漢蘭達是款比較獨特的車型，其屬於大中型SUV，但在功能和實用性上，更像一款集合了SUV、轎車、MPV所長的多功能型車。可以説，這款“跨界”的漢蘭達是典型的豐田式産品戰略的産物，也是典型的中國式市場需求的結果。

　　兩年前，當時中國的SUV市場已經表現出巨大潛力。隨著本田CRV的熱銷，各廠家都加大了對SUV産品的導入。當時，除卻哈弗、瑞虎等自主品牌所在低端SUV車市場以及奔馳、寶馬等高檔品牌SUV車型外，主流SUV市場被日韓車企佔領，賣得最火的就是20萬到25萬元區間的車型。而比本田CRV尺寸和排量更大的大中型SUV車型，多為進口車型，售價都在50萬元以上。

　　在技術選擇上，當時車企已經公認一點，對於絕大多數消費者來説，對於SUV功能性、舒適性、安全性、外形的需求，超過了對越野性的訴求。這部分消費者，對於SUV的心理需求超過越野性能本身。因此，純粹的越野車型被小眾化，甚至許多SUV車型的越野性能也被弱化。

　　而就豐田自身而言，雖然在全球範圍，豐田是SUV車型最為豐富、銷量最大的車企之一，但是RAV4、陸地巡洋艦、普拉多都已經在一汽豐田生産。在留給廣汽豐田的SUV車型選擇中，漢蘭達是與凱美瑞同平臺的，顯然，更易於控制生産成本。

　　在這些背景下，廣汽豐田看到了售價在25萬到45萬元的大中型SUV市場存在空白點。於是，漢蘭達上市了，售價24.88萬-42.98萬元，分為2.7升和3.5升兩個排量。客觀地講，在當時的市場環境下，漢蘭達的價格還是很有競爭力的。

　　顯然，漢蘭達的誕生，建立在中國消費者的典型需求上：空間大、外形氣派、舒適性裝備齊全、五星級安全。另外，為了搶奪本田CRV等中檔SUV車型市場，漢蘭達推出2.7升兩驅的低配版本，以形成“以大打小”的局面。但這後來也成為漢蘭達被爭議的重要原因之一。

　　在市場定位上，廣汽豐田為漢蘭達打造的概念是頗具SUV風格的“無界限”。這一理念被解讀為“宜商宜娛、從容人生”的口號。簡單地説，漢蘭達想要吸引的是那些工作休閒兩不誤的商務人士。事實上，漢蘭達的主力用戶群也的確是那些私營業主、自由職業者、中高層管理者。

　　而後，圍繞著“宜商宜娛”的地位，漢蘭達在傳播上的話術開始向功能訴求轉變，反復強調其“融合豪華轎車的舒適駕乘、SUV的良好視野和高通過性以及MPV的大空間等優勢于一身”。而在技術上，則更加強調安全和節能，突出五星級安全碰撞結果，在油耗上也大做文章，讓一些車主現身説法，以試圖扭轉大中型SUV費油的印象。

　　在廣汽豐田內部，對於漢蘭達的目標是成為豪華SUV銷量第一。但是，這樣高調的定位也將激發其他車企的鬥志。最近一段時間，年內上市的東風日産美人奴、起亞新索蘭托、福特銳界等車型紛紛宣佈以漢蘭達作為競爭對手，另外，奧迪Q5等高檔品牌也逐漸放低身價，價格進入了40萬元以內，這可能會讓漢蘭達所在的“藍海”逐漸變為“紅海”。

　　從大的方面來看，整個國産SUV市場仍將保持快速的增長勢頭，給包括漢蘭達在內的SUV車型都留下了廣闊的增長空間。但是，可以預計的是，SUV市場的格局將會有所變化，市場會更加細分，造型出眾、配置精良、技術性能均衡的産品必將會嶄露頭角。如同中高級轎車市場一樣，日係品牌將遇到歐係品牌的全面挑戰。

　　2歲的漢蘭達若想繼續領跑，也需要調整。隨著明年改進款的推出，漢蘭達的産品力提升的同時，還需要其在性能均衡性、在堅持“宜商宜娛”的市場路線上，走得更積極主動。