聯合利華漲價：無奈還是挑釁

　　就在因為違規漲價被上海市物價局罰款200萬元還不到1個月的時間，日化巨頭聯合利華再次祭起了漲價的大旗，該公司旗下的夏士蓮、力士多款沐浴露、洗髮水等産品均出現了10%左右的漲幅。聯合利華在當前物價敏感之際，不顧國家發改委的警告和物價部門的罰款再次漲價，究竟是迫於無奈，還是故意挑釁？

　　這次聯合利華吸取了上次公司發言人“言多必失”的教訓，漲價之後基本上沒有對外發佈什麼信息。不過，我們可以猜測，聯合利華的漲價首先是因為成本上漲的壓力，所以也可以看作是一種“無奈”的選擇。日化企業的成本上漲壓力來自於各個方面：

　　一是原材料價格的上漲。目前國際油價已從去年的50美元/桶漲到了現在的大約100美元/桶，石化類産品價格上漲了60%，植物油價格上漲了50%~60%，無機鹽價格上漲了40%~50%。這樣，作為下游企業的日化公司的生産成本居高不下也就不足奇怪。

　　二是勞動力成本的上升。今年以來，我國有不少地方再次提高了最低工資的標準，而且漲幅大多在20%左右。由於新勞動法的約束和社會保障方面的支出增加，企業的勞動力成本也隨之提高了不少。

　　三是流通費用居高不下。中國是世界上流通費用最高的國家之一。根據有關部門公佈的數據，目前全世界82%的收費公路在中國，流通成本佔全部産品價格的50%-70%。而今年以來，企業的流通費用又上漲了20%，給日化企業造成了不小的壓力。

　　四是鉅額的推廣費用有增無減。日化産品價格中的很大一部分都被企業用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化産品的廣告和促銷員等營銷費用甚至佔據成本的50%~60%，而且營銷廣告費用每年都在增長。AC尼爾森調查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯合利華。美國市場研究公司披露的最新數據也表明，寶潔連續八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長17.7%。另根據寶潔公佈的2010財年年報顯示，該年度公司的凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區都出現了近10%的增長。營業利潤率增加了30個基點，這主要得益於毛利潤的增加，但大部分被較高的銷售總務管理支出所抵消。

　　以上分析可以看出，在日化公司的成本開支中，有些是由於外部因素導致價格上漲壓力增加，但有些卻是和其生産和營銷模式直接相關。也就是説，高額的營銷推廣模式不改變的話，就算其他成本因素不變，日化公司自身也存在著不得不依靠持續的漲價來消化成本壓力上升的需求和動力。

　　在一個競爭性的市場中，企業採取漲價或者降價行為，並不會對整個行業甚至經濟全局産生多大的影響，因為市場競爭的力量能自動地抵消價格波動帶來的各種衝擊。

　　但問題恰恰就在於此，因為聯合利華、寶潔等少數幾家巨頭在中國的日化市場中佔有舉足輕重甚至近乎“壟斷”的地位，其中多款産品在中國市場上的佔有率都高於50%，表明這幾家日化巨頭在市場中居於“價格領導者”的地位。這就意味著他們的一舉一動，都會引發市場價格的波動，並對其他企業和消費者産生很大影響。

　　也正是因為聯合利華等企業近乎壟斷的地位，在國際市場上他們屢遭反壟斷的起訴。自上世紀至今，包括聯合利華、寶潔、歐萊雅在內的日化巨頭因為“價格問題”屢屢遭罰。最近的例子就是聯合利華因為“操控價格”的原因在歐洲被處以1.04億歐元的罰款，這個數額遠遠高於中國物價部門對其200萬元的罰款額度。

　　更應該關注的是，在目前中國通脹壓力巨大的背景下，這些日化巨頭&&漲價行為，有可能再次掀起一股全行業全方位的漲價浪潮，這對以抑制通脹為主要目標的宏觀調控來説無疑是一場赤裸裸的挑戰。

　　因此，在對待聯合利華漲價事件上，我們既要從實際出發，看到企業漲價的成本壓力存在的事實，又要從維護經濟大局的角度，加強對市場“價格領導者”的監控和管理，對涉嫌壟斷的行為必須繩之以法、處以重罰。只有綜合使用經濟、法律和行政等手段，正確引導企業的價格行為，才能使其對通脹産生最小的影響。（李長安 對外經濟貿易大學副教授 中國社會科學經濟研究所博士後）