劉迎建破釜沉舟 降價40%能挽救漢王科技？

　　漢王2010年銷量差預期三成，今年一度凈利潤虧4618萬，上半年預計虧9000萬至9800萬

　　今天的劉迎建，一定會後悔當初高調砸“蘋果”的行為藝術。

　　這位漢王科技(002326.SZ)的實際控制人、董事長在公司上市僅僅一年的關口，驀然回首，發現公司股價逐波下滑，2011年5月20日的收盤價已較最高價175元跌去77%。過去的一年裏，漢王究竟發生了什麼？

　　漢王科技在電子書最瘋狂時上市，股價最高175元。不幸的是，上市不久便遭遇Ipad2衝擊，電紙書銷量大減。最新預計上半年虧損至少9000萬元。

　　上一輪的競爭中，漢王科技敗下陣來，上市一年陷入虧損。也許蘋果並沒有將偏居於中關村一角的漢王科技看作競爭對手，只是自顧自向前走，但劉迎建卻不得不緊急應對。

　　今年5月11日，劉迎建在他的生産基地廊坊召開代理商大會，要將近半産品降價，最高降幅達40%，代號“雷霆行動”。劉迎建野心很大，希望在十年內將漢王科技做成世界500強。

　　現在正在做的，正是從前三年的終端閱讀設備向中三年的內容平臺過渡，只不過，中間這三年來得有點早，稍稍打亂了劉迎建的步伐。

　　遙想漢王當年

　　猶記得去年9月見到劉迎建時的情景。當時劉迎建手持電紙書，告訴記者，預計2010年全年漢王電紙書銷量將過百萬台。而就在2010年上半年，漢王電紙書的銷量剛剛過30萬台。

　　這一信心，來自劉迎建對過去幾年漢王電紙書銷量猛增的樂觀估計，也是其十幾年苦心經營手寫識別技術，對技術轉化為大眾産品的迫切需求。

　　面對記者對其電紙書一枝獨大，單一産品風險的質疑，劉迎建不以為然，因為漢王在手寫版、繪圖版、人臉識別産品的市場佔有率都是第一位。劉迎建認為他的技術儲備和其他産品的輝煌歷史可以在電紙書身上得到複製，未來漢王電紙書仍然能繼續維持市場佔有率第一位。

　　眼下，漢王電紙書的市場第一位保住了，但漢王卻在一季度陷入虧損。

　　前三年設備、中間三年平臺、後三年內容的規劃猶在耳邊，漢王卻不得不被迫採取雷霆行動，緊急降價。

　　電紙書遭遇滑鐵盧

　　在電子書這個細分市場裏，雖然前有盛大Bambook、後有愛國者百看電子書，但漢王電紙書的地位，至今無人能撼動。

　　不過，漢王的江湖仍然屬於小眾的江湖，儘管劉迎建希望將電紙書普及到大眾中來，但産品功能決定了電紙書只能成為讀書人的一個非必需工具而已。儘管電紙書初來乍到之時，漢王以“讀書人狂喜，印書人跳樓”字樣聚齊了大量廣告效應，但眼下國內紙質書籍價格仍然合理，與美國相比，價格可謂低廉，電子質對紙質書籍的替代效應並不明顯。至少現在看來，真正的讀書人反而更加熱衷紙質書籍，而一些品質卓越的出版商，繼續活得津津有味。

　　不過，漢王電紙書銷量的驟然下降，卻並非電子書對紙質書籍替代不夠，而是意外殺出來的低價Ipad。

　　早先在漢王發佈自己的平板電腦touchpad時，曾在發佈會上砸碎一隻蘋果的冰雕，預示未來漢王將在PAD産品上打敗蘋果。掐指算來，事情過去剛好一年。

　　意料之外的是，漢王的touchpad沒能戰勝蘋果的Ipad，其電紙書反而遭遇Ipad重創。原計劃2010年銷售100萬台電紙書，實際上全年銷售僅70萬台，距離目標仍有30%的差距。

　　而在今年一季度，漢王電紙書銷量更加不如人意，僅銷售14.98萬台，漢王科技虧損4618萬元，凈利潤同比下降210%。並在一季報中作出上半年即將虧損9000萬——9800萬元的悲觀預期，眼看漢王電紙書遭遇滑鐵盧。

　　雷霆行動再戰

　　劉迎建多次表示，漢王電紙書與Ipad不是同類産品，touchpad與Ipad也不是同類産品。不過，就是這麼一個産品，贏家通吃，將電子書和其他各種pad敲打得體無完膚。

　　劉迎建解釋稱，電紙書銷量下滑主要是Ipad突然降價，搶佔了電紙書的市場份額，漢王沒有及時降價，導致銷量下滑。

　　而5月17日的這次降價公告，正是漢王科技背水一戰，破釜沉舟之舉。公告稱，漢王科技擬從2011年5月起對部分面向個人消費的電紙書産品的銷售價格進行調整，調整幅度為在目前市場價格基礎上下調15%-40%。調價涉及的産品型號佔目前電紙書全系列型號的38%，其銷售收入佔2010年電紙書産品總銷售收入的42%。

　　而早在降價消息釋放之前，漢王各店就已經嚴陣以待，而前來選購的顧客也被明確告知漢王即將降價，希望先留下聯絡方式，降價時將逐個通知。

　　雖然漢王科技宣稱，對這次降價已經做了充分調研，確保降價之後能夠打開銷路，啟動個人市場。但市場水深水淺，卻並非一次價格調整就能把住市場命脈。

　　有評論人士表示，漢王的問題，在於其根本沒有搞清楚電紙書的受眾是哪些人群。原來漢王電紙書定位在讀書人，但讀書人只是一個細分市場，與繪圖板、手寫筆一樣，讀書人是個很小眾的市場，況且，從現實情況來看，真正的讀書人更喜歡紙質，電紙書更多的用作閱讀與消遣。

　　不過，該評論人士對漢王這次降價行動給予了十分肯定的評價，“漢王電紙書大幅降價，意味著産品定位將從讀書人轉到大眾消費者上來，而且普通産品500元至1000元的價位也足夠將電紙書與Ipad區別開來，在手持一台Ipad的同時購入一台漢王電紙書，已經成為現實，降價行動應該會出現較好效果”。

　　但也有十幾年IT産品銷售經驗的經銷商對漢王電紙書的銷量十分擔憂。該經銷商表示，電子産品都有自己的生命週期，去年時詢問電紙書的人還大有人在，今年就已經少有問津了，顧客的購買傾向轉向了平板電腦。

　　同時，這位不願透露姓名的經銷商對此次漢王雷霆行動也並不樂觀，並表示如果漢王電紙書此番降價措施之後仍然打不開銷路，漢王將完全陷入進退兩難的境地。如果進一步再降價會讓顧客與經銷商産生繼續降價的預期，少存貨，持幣觀望；如果不再降價，漢王將在現有價位上垂死掙扎。

　　打造內容平臺是陣痛還是深淵？

　　電紙書的發展趨勢以及價格趨勢，劉迎建十分清楚，他明確地為漢王制定了三年靠終端設備、三年靠平臺、三年靠內容的規劃，並一步步去履行，他甚至還預言未來終端閱讀設備應該可以免費獲得，企業通過構建通道賣電子書盈利。這其實正是亞馬遜現在的盈利模式。

　　劉迎建現在做的，正是從前三年到後三年的過渡時期。這個時期青黃不接，電紙書從盈利變為虧損，平臺內容不全更加不能産生效益，而現在又必須大量投資才能保持電紙書技術領先與品牌優勢。

　　平臺建設方面，漢王一方面通過購入版權擴充內容，一方面謀求與內容商合作通過免費上線、對方定價、二八分成的方式減少支出增加內容。平臺建設這項業務，在漢王科技上市之前就在做，現在仍然未能完善，而且變得日漸急迫。

　　漢王科技一位內部權威人士向理財週報記者坦言，平臺建設比原來的三年規劃急迫很多，如果不儘快充實內容，只拼終端閱讀設備，激烈競爭很快就會讓漢王科技失去競爭優勢。

　　不過，該人士坦言，電紙書利潤率趨零，平臺建設暫時又不能貢獻利潤，現在其實是漢王最難過的時間。只要挺過這一段，漢王書城能夠逐漸有收入，以後反哺電紙書，就會進入良性循環。現在的虧損，就只是陣痛而已。

　　但如果青黃始終不接，漢王書城不能在電紙書利潤喪失之後産生收入，這無疑是一個深淵。

　　是陣痛還是深淵，對於劉迎建這位58歲的漢王科技掌舵人來説，要做的就是堅持。堅持到漢王書城完善成熟，堅持到渠道建成，水源如利潤，自然順渠而下。

　　不過，羅馬城並非一日之功，漢王書城的建設也並不順利。國內盜版圖書仍然橫行的網絡環境下，如何保證漢王書城重金購買的版權産生價值，是漢王首先要解決的問題；再有，如何改變用戶習慣，讓顧客在漢王書城購買電子書籍，也是一個至關重要的問題。

　　漢王科技並不回避其想在中國複製亞馬遜kindle模式的想法，從設備到內容，步步跟隨。但一個區別是，亞馬遜是先有圖書銷售後有kindle，用戶購置kindle之後很自然地從亞馬遜網站購買電子書籍；而漢王與之相反，先有設備後有書城，從現在的用戶使用情況來看，顧客在購買完電紙書之後基本不再與漢王書城産生關係。

　　如何引導客戶使用漢王書城，是劉迎建下一個亟待解決的問題。