新銳汽車廠商如何玩微博

　　胡雅清

　　菲利普科特勒在他的《科特勒營銷新論》中寫道：“在一個産品氾濫而客戶短缺的世界裏，以客戶為中心是成功的關鍵。”而微博的魅力就在於，只要爭取到了一個客戶，這個客戶本身就會變成了自媒體，他能用幾何級的“裂變”方式進行傳播。

　　因此，在微博營銷時代，如何深入挖掘每一個客戶的興趣，建立一對一的互動，就成了企業進行微博營銷的關鍵所在。

　　2011年3月25日上午10點多，一天忙碌的工作剛剛開始，李曉娟發現自己在騰訊微博上被“東風悅達起亞”的官方微博點名了，通知她中獎的消息。她好奇地留言問：“什麼東東啊，還有我名字？”僅僅過了20分鐘之後，就有人告訴她，“你中了K5的車模啦。快私信給東風悅達起亞吧。”

　　在東風悅達起亞組織的這批抽獎活動中，一共抽取了20名中獎網友，面對和李曉娟一樣的提問，幾乎有問必答。消費市場越來越呈現出差異化、細微化的市場需求，這讓東風悅達起亞這樣先行一步的汽車廠商開始將大眾化營銷轉為個性化營銷，一方面以生活方式、情感理念主打群體營銷牌，另一方面則針對個體用戶進行定制營銷。

　　而在2010年10月剛剛在騰訊開通官方微博之時，東風悅達起亞還有些戰戰兢兢，畢竟讓企業直接站在每一個用戶面前接受審視，不知道將是何種情形。但沒想到，12月廣州車展的微博營銷活動嘗試，為悅達起亞帶來出乎意料的效果。

　　在車展期間，K5的整車外觀、內飾、現場實時資訊都會被隨時上傳至官方微博中，不能親臨現場、或者對東風悅達起亞不熟悉的用戶都可以通過這個平臺了解最新信息。接著，東風悅達起亞發起了“縱橫中國K5型”活動，通過騰訊微博發佈活動信息——拍攝以“發現城市格調”或“發現K5”為主題的照片。參與活動的網友還在騰訊微博上分享自己的作品，並邀請好友為其作品投票。

　　經過幾輪預熱傳播，在2011年3月舉行的K5上市發佈會上，現場開通了與微博網友的實時互動，傳播熱度達到頂峰。整個活動結束之時，K5在騰訊微博中的搜索結果達到了250多萬條，這意味著至少有250多萬名網友在自己的廣播裏提到了K5。

　　從K5 的這次微博營銷中不難發現：第一，東風悅達起亞運用了騰訊微博用戶的自媒體屬性，讓參與的每個人都成為媒體和活動的營銷者；第二，通過富有情商的微博經營，抓取諸如NBA扣籃大賽這樣網友關注的瞬間，激發了網友的參與熱情，保證了用戶對K5及東風悅達起亞的持續關注；第三，在騰訊微博上聚集了一些在網友中知名度高、有公信力的意見領袖，讓他們進行口碑傳播，全面、客觀、公正的介紹或推薦更容易被公眾接受。

　　而一汽馬自達則利用微博實現了企業文化傳播和對企業員工及用戶滿意度的輔助管理。在騰訊微博的官方賬戶中，一汽馬自達很少進行産品營銷，話題始終圍繞著企業員工與用戶滿意度進行。在一次和粉絲的對話中，一汽馬自達了解到，儘管整車質量可以很大程度上獲得用戶滿意度，但維修標準曖昧不清則會失去用戶的持續滿意度。因為微博粉絲的這條建議，一汽馬自達重新修訂了商品車的維修標準。

　　這與以往企業對網絡負面消息斬盡殺絕的做法完全不同，通過騰訊微博受理的用戶反饋、投訴，會在幾個小時內實現百分之百處理率，一汽馬自達副總經理于洪江對記者説，“我們從未刪過帖，對於用戶在微博上的提問全部都如實回答。”

　　業內分析人士認為，一汽馬自達的微博營銷已經從追求粉絲數量的初級階段，向與粉絲建立廣泛而深入的信任關係階段過渡。廠商在營銷時給予用戶知情權、話語權、參與權，在一定程度上也是滿足用戶的附加需求，從而拉近彼此的距離。關於企業如何進行微博營銷，騰訊微博項目運營負責人李方則建議，首先要真實表達，不能拔高也不能自吹自擂；其次必須要與用戶形成有效互動；再次要精準尋找屬於自己的用戶；最後是微博營銷要有娛樂導向，不能太嚴肅。

　　中國經營報微博：http://weibo.com/chinabusinessjournal