馬紅漫:“文物”賺錢須取之有道

　　□馬紅漫　　

　　眾人仰視的北京故宮博物院近日處於輿論的漩渦之中。除了失竊案、錦旗錯別字等爭議之外，建福宮被改為全球頂級富豪私人會所的消息更是讓聞者驚詫。據稱，該會所500席會籍面向全球限量發售，每席入會費為100萬元人民幣。事實上，文物保護場所被“私用”現象並非北京故宮所獨創。幾乎同時被媒體曝光的南京美齡宮，也因在宋美齡別墅內大辦婚宴而被口誅筆伐。

　　寧靜的古宅被觥籌交錯聲所攪擾，在少數客人享受殊榮的同時，文物資源保護場所的凝重感卻降低了。國家文物經由歷史沉澱聚集了無可衡量的價值，當屬全體國民的文化財富，如今卻淪為管理單位的盈利工具，這一結局著實讓人深感遺憾。但只是表面問題，除了對文物保護單位私下謀利的斥責，如何在秉持文物單位公益性的基礎上進行産業化運作，這一問題才更加重要。就此而言，“文物”賺錢，須取之有道。

　　説到底，圍繞北京故宮與南京美齡宮的諸多爭議，皆源於管理單位的創收“衝動”。不可否認，目前國內不少市級博物館由於資金缺乏、設備陳舊落後，已經沒有足夠的經費進行防潮、防濕等基本的文物保護工作。

　　但現在的問題是，將公共文化資源自作主張地構建成少數群體的獨享空間，如此做法如論如何都説不過去。需要指出的是，盤活文物有助於歷史積澱的傳承，但卻不能與其公益屬性産生間隙，更不能淪為單純的牟利工具。

　　一直以來，門票與紀念品銷售都是包括北京故宮在內國內文物保護場所的重要“開源”渠道。顯然，在商業大潮的衝擊下，傳統刻板的經營模式與文化資源深度開發、管理人員激勵訴求不甚吻合。國家文化資源保護單位的變革已箭在弦上。

　　縱覽海外，英國、法國等西方發達國家各類博物館通過品牌授權的營銷方式，收到了頗為豐厚的回報。更為關鍵的是，當地文化傳統也隨著授權産品的流通潛移默化地被傳播出去。品牌強大的延展性可以通過一個典型的案例窺其一斑：曾風靡一時的《達芬奇密碼》一書，因其故事情節緊扣法國盧浮宮館藏的蒙娜麗莎等名畫，而帶動了無以計數的跨國界書迷到盧浮宮遊覽，並通過網絡、書典，研究書中所指的各種密碼線索。通過這本虛擬的故事書，盧浮宮文物在全球名聲大噪，而文物保護單位經營的最終目的也恰恰就在於此。

　　如果説西方發達的商業意識較為先進，國內同行對其仿傚尚需時日的話，那麼，與北京故宮博物院同根同源的台灣故宮博物院，則可作為大陸效倣的直接範本。追根溯源，包括翡翠白菜，肉行石等台灣故宮的幾件鎮館之寶均來自於北京，北京故宮則曾有歷代帝王的“親臨”，更具“正宗血統”。恰因此，台灣故宮的遊客數量及其連帶的直接門票收入均無法與北京故宮比肩。但是，台灣故宮的總體收入卻並不遜色，且其更具民眾親和力。其中的奧秘就在於，台灣故宮對收入“取之有道、用之有度”。

　　從2005年開始，台灣故宮正式鎖定多元化的品牌授權之道，諸如把《清明上河圖》授權給瓷磚生産商，允許其將相關圖案扶植到瓷磚上；將古畫《嬰戲圖》的主角形象授權給某創意公司，由後者據此設計出了時下流行的公仔，並衍生開發出一系列遊戲作品，等等。尤為可貴的是，台灣故宮的管理者一直強調“文物是台北故宮心臟，教育功能是靈魂”的理念。在其指導下，因品牌授權而來的滾滾收入被分為三部分：10%上繳進國庫，剩餘的資金中10%做公積金，90%做公益活動經費。從2009年9月開始，台北故宮遴選了本地大企業，為他們開辦免費的文化創意課程，讓他們利用故宮豐富的文物典藏，吸取藝術養分、尋找設計靈感。

　　同時，台北故宮還特意在每週末晚間開放了戶外廣場，甄選年輕人露天表演，讓大批青少年在輕鬆的氛圍中了解華夏文明。由此，台北故宮經由開放的經營形式，達到了文化底蘊進一步鎖定之效。

　　以此觀之，大陸文物保護單位實現公益性與産業化“並軌”的關鍵在於，管理者具有一顆“感恩歷史、回饋社會”之心。在此基礎上，借由品牌授權等先進的營銷理念，文化産業必將能表現出繁榮之景。屆時，無論是北京故宮、還是南京美齡宮，都將真正成為公眾了解、熱愛並傳承中國文化的歷史承載者。

　　（馬紅漫，上海第一財經頻道主持人，經濟學博士)