基金節日營銷 賺得人氣難賺錢

　　□本報實習記者 黎宇文

　　五月初的“母親節”營銷活動剛剛落下帷幕，六月初的“兒童節”營銷潮又將尾隨而來。時下，利用節日進行品牌推廣、産品營銷，已經登上了各基金公司市場部門的主要議事日程。業內人士普遍表示，節日營銷的方式能夠擴大品牌影響力、加強客戶粘性，但是對於基金的實際銷售量影響不大。

　　産品披上“節日裝”

　　基金節日營銷大多采用以節日為主題的有獎活動形式，通過親子、養老等情感營銷方式來鼓勵投資者參與基金定投，以實現可持續營銷。

　　如國泰基金在母親節推出了“國泰金鷹增長9週年之母親節祈願活動”，投資者可登陸國泰君安的網站，在留言板上寫下對母親的祝福，也可以在微博上分享與母親的照片。該公司在官方活動頁面搭建“母親節祈願墻”，參與者有機會獲IPAD、話費等禮品。緊隨著，該公司將在六一兒童節推出“紅蠟燭之光”繪畫比賽，邀請投資者與孩子共同參與，同時也設置了相關獎項。

　　金鷹基金在母親節推出了“安心定投，每一天都是母親節”活動，為不同年齡層次的媽媽設計了基金定投理財計劃。同時，該公司向所有客戶發放電子賀卡，對於通過郵件回復母親節感言的前50名客戶送出相關禮品。

　　還有一些公司利用微博進行節日營銷。以匯豐晉信為例，公司鼓勵投資者通過微博用文字描述對母親的情感，進行“轉發有禮”、“曬禮物”等活動，前1000名參與者可以獲得獎品。據悉，公司發佈微博後的短短幾個小時，評論和轉發數就達到三位數，在短時間內吸引了不少眼球。

　　此外，大成、鵬華、華寶興業、上投摩根等基金公司都相繼在母親節舉辦了相關活動。從各個基金公司節日營銷手法來看，絕大多數是針對婦女節、兒童節、母親節等節日活動的情感營銷，而活動連帶的宣傳大多為基金定投。

　　持續營銷難題待解

　　節日營銷的興起是日臻激烈的基金銷售市場競爭的産物。近年來，儘管新發基金數量屢創新高，但基金行業整體規模不見增長，除部分銀行係基金以外，大多數公司的基金産品都存在發行規模和存量下降的趨勢。這不得不讓越來越多的基金公司將重點轉移到持續營銷上。而諸如品牌營銷、渠道管理、費用激勵等一系列快速消費品的營銷方式逐步進入基金營銷領域中。

　　對於節日營銷能否真的為基金銷售帶來增長，業內人士普遍認為，這種方式能在一定程度上提高公司的品牌影響力，加強客戶粘性，但對基金的實際銷售影響不大。

　　摩根士丹利華鑫基金副總經理秦紅表示，依靠節日營銷的方式來提高基金的銷售業績很難，節日營銷大多數只是把基金産品作為一個禮品，而且這個禮品不會很多，也不會很大。但是，投資是一件謹慎的事情，必須給投資者一個清楚的邏輯，而不是一個簡單的刺激。

　　秦紅指出，投資可以學消費，但是不可能是消費，因為消費是一個低介入度的項目，而投資是一個高介入度的項目，他們的投資原理和決策原理都不一樣。從基金投資的複雜性來看，對於基金産品的宣傳推廣，需要很多東西去引導，不像去商店買東西，馬上可以決策。投資必須給受眾控制感、確定感，因為投資領域不是一個實物市場，是一個不確定的市場。

　　德聖基金研究中心首席分析師江賽春(微博專欄)認為，節日營銷的目的在持續營銷。目前，持續營銷的量很小，不是行業的重點，重點是新發基金。如果按現階段新基金的發行速度和規模來看，發行規模沒達到10億元以上，基金公司很難賺錢。

　　不過，他也指出，節日營銷雖然對基金實際銷售影響不大，但是長期來看對品牌影響力有提升作用。關鍵在於這樣的品牌宣傳能不能堅持下去，不能只做一次、兩次就完了。

　　中國證券報記者了解到，有的公司實行節日營銷意不在基金銷售。如金鷹基金媒介總監對記者表示，目前公司的節日營銷主要是與電子商務結合起來運作。其原因是基金公司的銷售渠道局限于銀行和機構，為了拓寬渠道，公司將大力發展電子商務平臺，將節日營銷放在電子商務平台下運作，一方面可以提高公司的品牌形象，另一方面也是為發展電子商務平臺鋪路。