時尚意大利之米蘭的買手店

　　劉戈

　　聽説我要去意大利參加時尚活動，辦公室裏的小女生們説：純屬浪費。

　　在此之前我對時尚行業的大部分認識來自於好萊塢電影《穿普拉達的女魔頭》。梅麗爾斯特裏普扮演的時尚雜誌女主編對決安妮海瑟薇扮演的小助理，故事呈現的是一個冷漠、功利、虛榮、奢華、物欲橫流的時尚圈，在這裡，單純、簡樸的美德很容易被吞沒。

　　電影裏，穿意大利名牌的時尚女魔頭把巴黎奉為她們的聖地，想必這會讓不少意大利人鬱悶。就像是意大利最有名的美女模特居然嫁給了一個小個子法國男人，當然，誰讓他是總統呢。

　　對於意大利人來説，他們有米蘭。米蘭的身後，是意大利這個國家龐大的時尚産業鏈，那裏擁有超過世界一半以上的時尚品牌。在他們看來，巴黎更像是一個時尚營銷中心，而米蘭才是時尚産品設計與製造的故鄉，意大利人喜歡用法國人更會營銷(也就是更會吹牛)的説法，來平衡被巴黎搶去風頭的無奈和不平。

　　從米蘭宏偉的火車站出來，外面下著霏霏小雨。潮濕的氣息和車站廣場周圍現代化的高樓讓我想起上海。從城市的功能來看，米蘭相當於中國的上海。發達的工商業讓整個城市有別於意大利其他城市。這也是米蘭最終戰勝佛羅倫薩和羅馬成為意大利時尚之都的主要原因。

　　意大利米蘭雖然是最晚崛起的時尚之都，但米蘭時裝周現在卻在時尚圈和消費者中有更廣泛的影響力。和巴黎時裝周的奢華和絢麗相比，米蘭時裝周少了“秀”的元素但更加商業化，説白了米蘭時裝周更像一個下一季時尚産品的訂貨會，T臺上的服裝是給消費者穿的而不是只為模特表演用的。在米蘭時裝周，即使你沒有得到任何邀請，如果你有足夠的耐心，在被邀請的嘉賓入場之後，如果場內還有空位，你都有機會被隨機的邀請參觀一場由世界頂級模特表演的大秀。而在巴黎，這樣的事情根本不可能發生。

　　在米蘭市中心的一座小樓裏，此次訪問的邀請方意大利MyWay傳媒集團旗下的Fashion Illustratd （時尚掃描）雜誌安排我們拜訪了意大利時尚協會的主席波塞利。這位年逾八旬的老人見證了意大利時尚行業成長的整個過程。老人家辦公室墻上挂著的一張照片引起了我的興趣，那是20年前一次意大利時尚行業盛大聚會留下的照片。我在裏面找到了當年就是一頭銀發的喬治阿瑪尼。話題就從阿瑪尼開始，“他趕上了一個巨大變革的時代，他的成功在於和市場有著出色的溝通能力。”波塞利這樣評價40歲之前還一直從事櫥窗設計工作的大師。

　　波塞利認為，在過去的幾十年，所有的成功者都是把設計、産業和市場推廣整合起來的人，而不是僅僅依靠設計上的天才。意大利品牌的真正爆發是從上世紀70年代開始的。在此之前，雖然意大利也存在著一些擁有歷史積澱的大品牌，但基本是各自為戰。從70年代開始，意大利的時尚界整合到了一起，形成了一個互相協作的完整産業鏈。而這個産業鏈才是意大利時尚與其他國家同行的不同之處。

　　意大利時尚協會和米蘭時裝周的一個重要任務就是一直在年輕的設計師品牌中尋找“誰是下一個”——下一個阿瑪尼或者D&G。和我們固有的印象不同，意大利時裝産業銷售額的70%來自中小設計師品牌，只有30%來自那些我們耳熟能詳的超級大品牌。

　　在意大利“SHOWROOM”協會會長斯帕澤奧自己的“SHOWROOM”,這位面部線條如大理石雕塑的老帥哥，向我們解釋了意大利時裝産業鏈的獨特之處：産業鏈的一端是意大利悠久的面料生産企業，另一端是設計師品牌，當然中間還有加工工廠。但最重要的還有兩個常常被外行忽略的環節——“SHOWROOM”和“買手店”。

　　“SHOWROOM”（我覺得可以翻譯成“秀屋”）通常擁有上千平方米的場地，每個秀屋通常會代理五六個或者更多的中小品牌。這些中小品牌不需要自己專門的展示廳，只要在這裡租用場地就可以。“SHOWROOM”通常由那些諳熟市場運作在業內具有廣泛人脈的專業人士經營，他們是市場嗅覺最靈敏、眼光最獨到的一群人，實際上承擔了批發商和市場保薦人雙重角色。設計師的産品一旦進入一家比較有名氣的“SHOWROOM”就意味著得到了業內行家的初步認可。“SHOWROOM”的下游是遍佈意大利各處的買手店。

　　買手店就是零售商。但意大利買手店的不同之處是，一家小店既不是只做一個牌子的專賣店，也不是隨便進貨的小攤販。他們通常是憑藉自己的眼力在“SHOWROOM”選擇幾個自己喜歡的牌子來賣。那些立志自己創牌的設計師憑藉這兩個幫手在沒錢沒名氣的時候通過這個鏈條迅速地進入市場，接受消費者的檢驗。而一旦通過買手店獲得了名氣，離登堂入室就不遠了。據説現在如日中天的D&G就是20年前通過這個路徑躋身世界一流品牌行列的。

　　真正支撐米蘭時裝周的，正是這些分佈在意大利大街小巷的買手店。

　　中國經營報微博：http://weibo.com/chinabusinessjournal