“長城”是怎樣築就的

    訪中國銀行個人金融總部副總經理趙春堂

    《中國信用卡》雜誌記者  崔艷紅

    借記卡是銀行個人金融業務的重要載體，隨著其功能的增強、應用範圍的拓廣以及用卡環境的優化，借記卡逐漸得到更多消費者的認可和接受。在國內諸多銀行卡品牌中，有一個堅固綿長的形象——長城，這是四大商業銀行之一中國銀行發行的借記卡中最常出現的卡面元素。中行剛剛公佈的2010年年報顯示，截至2010年底，中行借記卡累計發行1.5億張，同比上升7%。中行個人金融總部副總經理趙春堂在接受《中國信用卡》採訪時解讀了這些數字背後的故事。

    加強渠道建設 構建完整、高效的受理環境

    受理環境的優劣是影響借記卡使用的重要因素之一。網點排隊是不是一個無解的難題？方圓幾公里之內能否找到自助銀行？網上支付是否快捷安全？對於發卡行而言，這些都是事關其品牌形象的關鍵點。

    近年來，中行不斷優化網點佈局，在營業環境、服務功能上進行全面的整合再造，網點服務水平得到了極大的改善和提高，在《亞洲銀行家》雜誌2011年度零售金融服務卓越大獎頒獎典禮上，中行憑藉在網點建設及網點服務流程整合方面的優越表現，從亞太地區25個國家和地區的參選銀行中脫穎而出，榮獲“亞太區最佳網點建設”大獎。

    出於節約成本的考慮以及電子銀行本身具有的顯著優勢，業界一般更強調非物理渠道建設。在趙春堂看來，針對目前國內銀行的發展階段和客戶的使用習慣，銀行的物理網點仍然是為客戶提供服務的主渠道，但前提是網點功能和效率必須得到改進。自2005年以來，經過6年的標準化改建，中行網點標識整齊劃一，色調清新素雅，佈局寬敞明亮，顯著提升了中行在客戶心目中的形象；高櫃、低櫃、信息發佈區、理財區、自助區、諮詢區、等候區等7個功能區的有機融合更是大大縮短了客戶的排隊時間，提高了其業務辦理效率；大堂經理、理財經理、個貸經理等配備體現了按客戶需求辦理業務的特點，創造了更舒適和優質的服務環境，實現了網點從傳統交易型向營銷服務型和全功能型的轉變。

    在改建傳統物理網點的同時，中行還著力打造自助銀行、電話銀行、手機銀行等多渠道、多層次、立體化的服務體系。截至2010年末，中行電子銀行客戶數突破 7500萬，同比增長40.13%，電子銀行業務筆數佔總業務筆數的53.97%。

    趙春堂介紹説，中行一直未放鬆自助設備投放工作，並對自助設備功能進行了全面優化。2010年末，其內地運行的ATM達2.4 萬台，自助銀行有7600 余家。自助終端設備在原有服務功能基礎上，新增了小額結售匯、卡折轉賬等一系列功能，自助渠道的便民利民及櫃臺分流作用進一步提升。 

    與此同時，中行還推出了貴賓版個人網銀，為中高端客戶提供專屬網銀服務，新增小額結售匯、理財産品銷售、網上貸款查詢、跨境匯款等多項服務功能，網上銀行業務規模顯著提升。2010年末，中行個人網銀客戶數突破2500萬戶，比2009年末增長 100.44%；個人網銀交易額突破4萬億元，同比增長 169.50%。

    “把銀行搬進家，不再是個夢。”趙春堂笑言。為配合國家“三網融合”戰略，2010年底，中行在杭州地區試點推出家居銀行服務。個人用戶手持遙控器即可操作家裏的電視機和機頂盒，通過數字電視專用網絡，訪問銀行的家居銀行交易服務器，進行類似網銀和手機銀行的交易。由於家居銀行與電視機頂盒綁定，不通過互聯網公網連接，自身線路與系統較為封閉，安全性能也更高。對“宅一族”和中老年銀行客戶來説，家居銀行可謂是一大福音。趙春堂表示，目前家居銀行提供賬戶查詢、個人設定、電視支付、本地服務等功能，2011年中行將對家居銀行進行升級，增加轉賬匯款、信用卡、基金、國債、第三方存管、B股銀證轉賬等功能。

    圍繞著客戶多元化的用卡需求，一個範圍更廣、領域更寬、渠道更豐富的借記卡受理網絡已在中行的全力打造下成形。

    國際化進程不斷加速 全球服務網絡初具規模

    在中行披露的2010年年報中，“戰略定位”被概括為：以商業銀行為核心、多元化服務、海內外一體化發展的大型跨國經營銀行集團。很顯然，國際化精神已滲透進中行的血液裏，成為中行的DNA。

    “海內外一體化發展是中行個人金融業務的重要發展戰略之一，借記卡既是實施這項戰略的基礎性産品，也為其提供了實施平臺，併為中行拓展海外客戶群和全球化聯動發展帶來更廣闊的空間。中行將以銀行卡為龍頭，為‘走出去’和‘走進來’的客戶以及當地華人華僑提供全方位的、便捷的、優質的服務。”趙春堂對記者表示。

    近幾年，中行特別重視亞太地區的業務發展，其中一個重要內容就是深入了解和分析海外分行借記卡業務發展需求，細化其業務發展計劃，大力推動海外借記卡的發行。目前，已經有9家海外分行發行了借記卡，東京、馬尼拉、首爾和雅加達分行還投産了銀聯標準的雙幣借記卡。通過中國銀聯在發卡行當地、中國內地及全球其他地區龐大的ATM網絡，該卡種持卡人可享受餘額查詢、ATM取現及商戶刷卡消費等服務。趙春堂不無自豪地説：“作為傳統的外匯外貿專業銀行，中行在跨境金融服務領域有著豐富的經驗和獨特的優勢。目前，中行在港澳臺及31個國家和地區擁有超過900家分支機構，加上國內的1萬多家營業網點，為客戶打造了一個專業的全球服務網絡。”

    隨著國際間交流的逐步深化，國人出國旅遊、探親和商務等活動日趨頻繁，對出國金融服務的需求也是水漲船高。2004年，針對出國留學、出國旅遊、境外商務、投資移民、來華人士等五大類人群的國際金融服務需求，中行在業內首批推出出國金融服務，高效整合各類個人國際金融産品和服務，業務穩步增長。2009年以後，中行進一步整合資源、梳理流程，投入資源打造以提供專業化、一站式服務為宗旨的出國金融服務中心，其中一項服務項目即是海外分行為客戶度身定制當地標準的借記卡。

    趙春堂以中國銀行（英國）有限公司長城借記卡為例進行了説明。該産品為中行與蘇格蘭皇家銀行（RBS）合作發行，留學生出國前可在國內中行網點提供護照等相關資料並申請。對於符合條件的申請，中國銀行（英國）有限公司會為客戶專門製作載有客戶姓名的卡片。到達英國後，留學生可直接到中國銀行（英國）有限公司網點領取長城借記卡，享受便捷實惠的金融消費理財服務。

    正如趙春堂所言，通過海內外分支機構的緊密配合，中行的出國金融服務能夠一次解決客戶的所有出行難題，凸顯了中行人性化服務的新理念。

    細分市場瞄準目標客戶 企業發展、社會責任兩不誤

    面對龐大的消費者市場，甄別目標客戶是銀行營銷人員要做的一項重要工作。為了滿足客戶的多樣化需求，銀行需要根據行為、偏好以及價值等因素對客戶進行細分。如今，銀行的客戶細分策略已不局限于基礎客戶、優質客戶和貴賓客戶這樣簡單傳統的劃分標準。中行在客戶細分方面又有哪些獨到之處呢？

    趙春堂介紹説，客戶細分的一個重要舉措是發行聯名卡。近幾年，中行的借記卡業務投入不斷增強，2007年總行成立了借記卡團隊，專門負責借記卡業務，2009年又成立保障卡和智慧卡團隊。

    長城新浪樂居聯名卡是中行推出的一款很成功的借記卡産品。它建立了銀行與房地産行業網絡媒體合作的新模式，除了銀行借記卡本身的全面金融功能，還為客戶提供海量房産置業、家居裝修方面的服務信息。此外，中行還在各地定期舉辦“房産投資季度策略會”，為聯名卡持卡人、中行理財客戶及新浪樂居會會員提供多種金融增值服務。

    “保障聯名卡是事關民生的重大工程，中行積極響應國家政策，把握保障事業的發展方向，將銀行與社保、醫院、軍隊等民生保障領域的合作作為一項長期的戰略性任務推進。”趙春堂道出了中行在保障卡方面的發展策略。

    在社會保障領域，中行大力推廣五險合一的社保聯名卡産品，並嘗試將醫院的導醫導診、水電煤氣繳納等民生功能加入社保卡，提供一卡多應用産品，積極解決養老金領取櫃面壓力大、縣域機構網絡制約等問題，為廣大居民提供更多便捷服務。截至2011年一季度末，中行已累計發行具有金融應用功能的社會保障聯名卡511余萬張（其中2011年一季度新發卡107萬張）。在衛生領域，中行積極支持大型醫院的電子信息化建設，率先拓展網上銀行、ATM、自助終端等電子渠道的預約掛號等服務，研究醫院通卡産品，滿足客戶在多家醫院就診和差異化的支付需求，解決廣大客戶看病掛號難、繳費排隊難等民生問題；在服務軍隊方面，中行積極參與人民銀行、總後勤部軍人保障卡項目，發行軍人保障卡産品，免收持卡人多項相關費用，給予相應服務優惠。截至2011年4月14日，中行共發行軍人保障卡15.2萬張。

    正是通過不斷提升服務品質，中行在更好地服務民生、回饋客戶的同時，也優化了業務模式，拓展了合作領域。

    “借記卡營銷已納入中行銀行卡的營銷活動中，並與信用卡一起逐步建立起共同的商戶網絡，全行已連續兩年開展全國統一的大型營銷活動‘開卡送保險’，各地反響較好，促進了借記卡業務的發展。”趙春堂補充道。同時，中行各地分行也積極利用自身資源開展特色營銷活動，總分行聯動、公私聯動、信用卡和借記卡聯動，為大力發展借記卡業務拓寬了路徑。

    産品、功能、介質三創新  增強企業活力和競爭力

    不管對哪個行業而言，創新都不是一個新鮮的話題。但相對於信用卡市場的風生水起、沸沸颺颺，借記卡總顯得有些不溫不火，靜靜地停留在你的錢包裏。

    對於記者的這種直觀印象，趙春堂給予了另外一種解讀。他將借記卡的創新比作靜水潛流，由於十分貼近百姓生活，其創新是在潛移默化中進行的。在趙春堂看來，中行借記卡的創新主要體現在三個方面：一是産品個性化，既能體現客戶對借記卡個性化的要求，也能兼顧行業特點；二是功能延伸，主要有支付功能延伸和理財功能延伸；三是介質創新以及基於此的功能應用，體現為銀行利用IC卡平臺，不斷增加新的服務項目。

    中行一直比較重視借記卡産品創新，近幾年相繼推出了鏡面卡、情侶卡、隨心卡、校園卡等個性化産品，各分行也結合當地文化開發了很多獨具特色的産品。“如安徽分行的‘金融小管家’卡、湖南分行的‘瀟湘名勝’卡、山東分行的‘好客山東’卡、重慶分行的‘我和我的重慶’卡、蘇州分行的‘蘇州教育E卡通’等，在當地持卡人群中都反響良好。”講起地方分行發行的個性化借記卡産品，趙春堂如數家珍。

    “隨著3G時代的到來，手機支付受到廣泛關注，移動互聯網的普及悄然改變了人們的生活方式，基於移動互聯網的電子商務成為新的發展熱點，這對借記卡的支付創新提出了更高的要求。”趙春堂告訴記者。2010年底，中行廣東省分行和廣東電信聯合推出3G手機支付，使用這種手機支付的用戶只需在收銀處用手機就可以實現小額付款，並且只需發送短信就可以實現銀行卡賬號到手機賬號的轉賬功能。手機支付的出現體現了銀行和電信運營商對新興市場的高度敏感，是繼電話支付、網上支付之後的又一新興電子化支付手段，無疑將為公眾提供更多元的服務。

    在借記卡理財功能的延伸方面中行同樣有新舉措。近年來，中行積極推廣綜合性、多功能性借記卡産品，努力使借記卡成為統一管理個人各種資産、負債的工具，也成為各種代理支付和其他增值業務的平臺。為充分發揮中行的集團化優勢，加強深港兩地業務交流，滿足深港兩地客戶的財富管理需求，近日，中行深圳分行與中銀香港合作推出了一張銀聯標準借記卡“財互通”。“財互通”卡可在深、港兩地櫃臺、ATM 和POS交易，兩地賬戶餘額關聯共享；深、港兩地賬戶可在中銀香港網上銀行完成港幣資金匯款交易，進行餘額、明細查詢交易；當一方賬戶餘額不足時，卡內關聯賬戶可實現聯動扣款另一方賬戶餘額等功能。

    銀行卡從磁介質轉變為IC介質已是國際趨勢，2011年3月15日，中國人民銀行也發佈《中國人民銀行關於推進金融IC卡應用工作的意見》，在全國範圍內正式啟動銀行卡芯片遷移工作。“基於IC卡應用範圍廣、交易速度快、市場前景廣闊等特點，中行會牢牢把握卡片介質變革的機遇，積極開發金融IC卡在公共交通、公用事業、社會保障、衛生、旅遊、工商等行業領域的應用。”對於金融IC卡在國內的發展趨勢，趙春堂有著明確的認識。

    作為連接客戶與銀行産品、服務的有形紐帶，借記卡帶動了銀行個人客戶、負債和中間業務的快速發展。趙春堂坦言，借記卡在國內的發展已比較成熟，這可能使得國內很多銀行對其營銷支持顯得較為薄弱。然而，由於借記卡業務與國家的經濟發展形勢密切相關，個人財富的增長使更多普通持卡人産生了金融需求和資産保值增值的願望，無形中也為借記卡業務提供了更廣闊的發展空間。