寶馬：入鄉隨俗的本土化制勝策略

　　在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速佈局二三線市場，甚至向四線市場推進。

　　中國市場已成為寶馬全球第三大市場。在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速佈局二三線市場，甚至向四線市場推進。寶馬中國汽車貿易有限公司總裁許智俊表示：寶馬能在中國市場取得成功，其中有一個很大動力就是本土化策略的成功。　　寶馬全面本土化，包括産品、管理、市場推廣方式等，把想要做的東西融入中國元素，讓中國更親切地領悟到寶馬品牌的魅力，是寶馬在中國市場一向堅持的長期策略。具體有以下三個策略：

　　策略一、網絡拓展與服務同步。2010年底，寶馬授權經銷商已超過200家，覆蓋到很多二三線城市，甚至四線城市。2011年，經銷商網絡將繼續快速擴張，其中二三線城市將是工作重點。寶馬計劃2011年在中國市場的經銷商數量至少增加50家，進一步向二三四線城市擴展。寶馬採取4S店經營模式，但其規模大小則根據市場需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類，就是各區根據其銷售潛能和售後産能來判斷需要多大規模。這樣做的目的是，確保經銷商的經營狀況良好，為顧客提供良好的服務並滿足其需求。寶馬採取的是多店連城的擴張策略。在此過程中，寶馬的銷售重點是保證零配件供應和提供良好服務，同時對新開闢的市場先設立服務機構，以建立起可靠的銷售支持渠道。

　　策略二、産品延伸緊靠市場導向。産品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬採取了兩方面的措施：一是直接引進適合中國市場的産品和技術，二是為中國市場量身定做産品。

　　策略三、推出金融産品購買計劃。作為高檔車的寶馬，顯然消費者想擁有它並不容易。為盡可能地解決這道難題，寶馬不斷推出不同的金融産品和購買計劃。寶馬推出的金融産品和服務有標準貸款産品、標準彈性貸款産品和尊選二手車貸款産品：顧客購車時，可支付佔購車金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內以等額月供的形式支付；或者支付佔購車金額一定比例的首付款，同時選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或將尾款續貸；或者通過尊選二手車貸款服務，選購二手車來實現擁有寶馬的願望。另外寶馬在2008年還推出過零利率購車方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購車，即顧客首付車款30%，餘款24個月內按月等額支付；三年期零利率購車，即顧客首付車款40%，餘款平均在36個月內還清。這項貸款購車方案覆蓋一二三線城市19個。

　　寶馬這三項針對中國本土市場和消費者推出的銷售策略，不言而喻取得了不俗的成績。那麼，值得中國本土化的汽車製造企業深思的是，在面對如此“狡猾”的競爭對手時，該如何利用本土主場作戰的優勢創新出含有“中國特色”的營銷模式後來者居上呢？