中國日化企業的營銷軟肋

　　國內日化企業競爭能力不高，國內日化企業要想與國際品牌分庭抗禮，就必須認清自身的不足，並採取相應的對策加以調整

　　文 張鑫 李駢

　　日化産品是人們的必需品，市場需求量大，競爭激勵。目前，我國日化産品形成了寶潔、聯合利華、立白、納愛斯四大巨頭競爭的態勢。但通過比較研究可以發現，國內日化企業與外資日化企業在營銷上存在著很大的差距，導致國人對國産日化品牌認知度不高，國內日化企業競爭能力不高。國內日化企業要想國際品牌分庭抗衡，就必須認清自身的不足，並採取相應的對策加以調整。

　　有限的廣告投入影響消費心理

　　消費心理是影響消費者購買行為的一個重要因素。各種介質的廣告無疑是攻佔消費者心靈堡壘的利器。對日化這樣的必需品來説，尤其借助廣告來吸引消費者的注意。在廣告投入資金上，外資高端日化與國産高端日化相比可謂是“款爺”。2009年寶潔與聯合利華在廣告上的投入分別為7519美元與7598萬美元；2010年分別是8576萬美元與8108萬美元。2010年，在我國廣告投入大戶中，寶潔公司居於首位，聯合利華居於第三位。我國日化企業廣告投入比較大的是納愛斯，它在2006年以8890萬元的拿下了央視綜合臺的電視劇特約劇場下半年的冠名權，還在2007年和2008年拍下了該標的的全年冠名權，廣告費支出幾乎佔到公司收入的一半。但近幾年在業績提升後，納愛斯的廣告投入量並保持同步的增長。

　　從廣告未投放的媒體看，寶潔早就進軍國內主要網絡視頻網站，以開拓新的宣傳渠道。如今，在優酷網、土豆網、酷6網等視頻播放前緩衝期內設置的廣告中，絕大多數被如SKII、妮維雅等日化類産品佔據，不難看出國際日化品牌對於佔領新興廣告媒介可謂煞費苦心。在除廣告製作上，寶潔和聯合利華也是行家裏手，代言人選擇的都是時下外表極佳、人氣超高的明星。反觀國産日化品牌廣告，除百年潤發邀請了劉德華、超能皂粉邀請了孫儷為代言人外，過去都是邀請普通的模特來拍攝廣告，難以給人留下深刻印象。此外，國産日化品牌在廣告宣傳的內容上，向國際品牌看齊還需要學習的也很多。

　　産品差異化不足失客源

　　市場定位是直接影響企業産品銷售和經濟效益的營銷策略。任何企業及其産品都應該努力在消費者心目中樹立一種獨特的形象和地位。然而，國內日化品牌要麼沒有將産品進行市場細分，要麼市場定位已經明確但在具體落實工作時又偏離了主題，直接導致國産日化品牌又輸了一局。

　　根據日化行業行情分析，實施專門化市場策略，即按照消費者需求的不同生産專門的産品以滿足他們的需求勢在必行。此戰略要求企業瞄準潛在的消費群體，根據其需求提供産品和服務，即以消費者為中心開發産品。這樣才能發現並獲得更多的市場機會。

　　在實施市場定位策略中，國産日化品牌存在的另一個問題是不能與時俱進。以洗潔精系列産品為例，以前消費者普遍認為洗潔精會對手部皮膚造成傷害，各大品牌因而爭相把“溫和配方，體貼雙手”作為産品定位的方向。但隨著洗滌用手套被普遍使用，更多家庭主婦關注的不再是傷害皮膚問題，而是洗潔精殘留問題，有些主婦甚至放棄使用洗潔精以避免二次污染。令人遺憾的是，國産日化巨頭卻沒有及時對産品進行相應地調整。例如，納愛斯在電視廣告中，只強調了“把看得見的污漬洗乾淨”，忽略了“易沖洗不殘留”，大大削弱了其産品的市場號召力。

　　國産日化企業在實施市場定位策略中，在具體落實上也存在一些問題。例如，立白的去漬霸洗衣粉和洗衣液廣告曾分別邀請過風格迥異的小瀋陽和周迅擔任代言，這就會模糊該産品的市場定位，削弱産品的身份辨識度。納愛斯的雕牌系列産品在進入高端市場過程中，忽視了其産品包裝等細節的轉型。這種産品定位轉型後相關調整的滯後性會使應有的效果難以實現。

　　國産日化品牌在經歷了被收購、雪藏之痛後，如今獲得了新生。今後要做的是，儘快扭轉市場營銷的弱勢地位，切實提高包括産品質量、包裝、廣告等在內的綜合實力，這樣才能重振我國民族品牌的雄風。