專訪滿座網CEO馮曉海：不打廣告戰 Groupon在華將迷失

　　本報記者 王剛 發自北京

　　在經歷了“千團大戰”和國際團購巨頭Groupon“狼來了”後，2011年，團購市場進入洗牌期。

　　進入2011年以來，獲得風投融資的團購網站上演了轟轟烈烈的“廣告大戰”。團購網站的廣告遍佈在全國大小城市的公交車、戶外路牌、電梯間以及電視臺、網站等媒體上。

　　今年年初，美團網宣佈將進行1.3億元的廣告招標計劃、團寶網表示其2011年全年將投放5.5億元廣告；糯米網表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛視；而“大鱷”高朋網則重金購下114啦導航網站的黃金位置。

　　今年春節剛過，團購網站鼻祖Groupon加快了進軍中國的步伐，這引起了其在國內的“學生們”的組團阻擊。

　　“高朋滿座”最早出自於唐朝王勃的《滕王閣序》：千里逢迎，高朋滿座。Groupon在華網站取名“高朋”自然“激怒”了國內最早上線的團購網站滿座網。作為回應，滿座網在高朋網上線之前則打出“高朋盡在滿座網”的戶外廣告，並聲明“永不錄用”曾在Groupon工作過的員工。

　　面對“廣告大戰”和團購網站産品、服務的同質化以及Groupon（高朋）的“大舉壓境”，滿座如何應對？

　　不打廣告戰

　　時代週報：緊跟著B2C，團購網站也在進行著“燒錢遊戲”，你如何看待團購行業的廣告大戰？

　　馮曉海：伴隨著電子商務“燒錢”熱潮，在廣告方麵糰購存在“泡沫”。互聯網經歷這麼多年，大家對盈利模式以及互聯網能夠産生的價值的認可會越來越清晰，理性而適度地打廣告並不是燒錢。

　　但是如果打完廣告後，服務並沒有跟上，這種行為就是燒錢。大家都在比怎麼花錢，但“燒錢”並不一定能帶來實際的用戶交易，在投入産出比不高的情況下，還不如在內部管理、內部系統建設和用戶體驗方面加大投入。

　　目前，廣告費用佔滿座運營費用的30%，戶外投放廣告的收益並不高。我認為，團購的模式拼的是三塊：一是用戶的獲取，用最有效的方式獲得目標人群，廣告和市場推廣投入必不可少；二是用戶終端的鋪設，例如滿座和銀聯商務推出的滿意通，目的就是改善煩瑣的交易過程；三是平臺的應用性和娛樂的元素。

　　時代週報：團購的趨勢是商城化嗎？

　　馮曉海：商城化是買斷或者囤積物品然後去銷售，但是滿座更加偏重於本地服務的電子商務和為客戶做好精準營銷，現階段沒有轉向B2C的計劃。

　　團購發展到今天本身就具有不同於B2C的優勢，如果走向B2C的話對於滿座來講就是一個倒退了。美國的Groupon只有兩類産品：吃和玩，滿座的核心也是餐飲和休閒，所以本地服務的電子商務化是團購的核心優勢。

　　滿座在B2C上會非常謹慎。因為這會讓公司面臨資金壓力，戰線也會拉得太長，物流和倉儲不是一兩天就能建起來的，京東投入這麼多個億都達不到它自己滿意的狀況，還要繼續融資做下去。

　　Groupon將迷失

　　時代週報：目前，團購網站提供的産品和服務被指同質化嚴重，用戶忠誠度非常低，滿座如何做出差異化？

　　馮曉海：團購的模式創新在資本的推動下正在加速演變，但萬變不離其宗，我仍然認為幫助企業客戶做好精準營銷和增值服務，而不是單純的打折特價，為消費者提供最適合的而不是最便宜的服務，是團購的未來之路。

　　滿座一開始的定位就是“品質團購”，或者説中高端的商戶團購。我們十分重視數據的挖掘，Groupon的模式就是精準營銷的模式，電商只是一種表現形式，最終留給商家的很大一部分還是精準營銷的概念。

　　另外，“吃玩”佔據團購市場的60%，還有40%的消費者希望得到其他類別的團購服務，我們推出化粧品、創意家居、酒店及度假等垂直頻道的目的也在於此。

　　時代週報：高朋網已經上線一段時間了，你如何看待高朋的表現和競爭力？

　　馮曉海：目前來看，高朋的成績比我們預計的還要差。

　　下一步高朋還要做大規模的線下推廣，但Groupon在美國基本不做線下的，我們覺得它進入線下會更加地迷失自己。

　　Groupon進入中國時就是以騰訊對它的支持作為最大的賣點，獨家擁有騰訊的廣告、營銷以及大量用戶數據資源，但是騰訊已經對團購網站開放平臺，這對高朋的銷售來講是一記重磅打擊，它唯一的一個優點也就已經沒有了。

　　時代週報：如何看待2011年團購市場的格局？

　　馮曉海：團購已經到了一個會慢慢把格局定清楚的狀態。目前，一線的團購網站有三四家，進入2011年以後，在315曝光和消費者對於服務的評價的過程中，就逐漸將一些沒有實力的或者對自己的服務不是很重視的團購網站邊緣化了。

　　去年是千團大戰，今年很可能是前10家或前20家激烈競爭了，二八現象會更加明顯。