搶佔二三線城市 車企應實施差異化營銷

　　本報記者 劉紅霞報道

　　第十四屆上海國際汽車工業展覽會的展開，讓整個汽車業的相關各方再度亢奮，但熱鬧下的現實問題也引發人們冷靜地思考。

　　據中國汽車工業協會統計，2010年，中國汽車産銷量分別達到1826萬輛和1806萬輛，蟬聯全球第一，同比分別增長32.44%、32.37%。但隨著汽車下鄉、以舊換新補貼等一些利好政策，都于去年年底退出歷史舞臺。同時北京、上海、廣州均對汽車消費實施了嚴格的管控。

　　對此，業界普遍認為，2011年，國內一線市場汽車的銷量將出現下滑，二三線市場將迎來汽車發展的高峰。“以後汽車主要的銷售市場應該在二三線城市。”西南證券汽車行業分析師劉峰在接受《中國産經新聞》記者採訪時表示。

　　各大車企已經注意到了這一趨勢，並紛紛佈局二三線城市。但是他們在二三線城市的戰略能否複製一線城市，一味追求4S店和頻繁推出新車的模式是否符合二三線城市？

　　業內人士表示，汽車企業不要簡單地認為，自己在極其複雜的一線市場都能戰無不勝，難道更低端的二三線市場還有什麼可怕的嗎？若懷著這種心態，很容易在佈局二三線市場時冒進。所以，二三線市場的消費差異大，對汽車企業擴張所帶來的不確定性風險也會更大。

　　“由於交通基礎設施、人均可支配收入、汽車環境的不同，汽車廠商做營銷時的傳播途徑、渠道模式、價格及産品特點都是不一樣的。如果沿襲一線城市的營銷模式，單純複製，那肯定不能適應市場需求。”全國汽服委汽車諮詢專家委員會秘書長張志勇在接受《中國産經新聞》記者採訪時表示，複製的模式不僅對在二三線發展車企的銷量沒有幫助，甚至還會起到反面作用。

　　因此，汽車廠商必須在這種市場結構轉移的過程中，調整自己的營銷策略。張志勇表示，在營銷模式方面，一線城市很成功的4S店模式在二三線城市就有很大的局限性，針對城市特點，汽車廠商的渠道策略應以立體化的多種形式並存。比如，省會城市有家4S店，那麼下面二三線城市就應該有家3S店，更低一級的縣城有家2S店，或者單體的維修店。“通過這樣多種形式下的網絡佈局，讓用戶能消費後放心使用，得到更好的售後保障。”

　　從消費特點上看，二三線市場的顧客更注重汽車産品的性價比、實用性、可靠性，尤其是實用性。“車企必須著重先發展售後服務市場，比如維修、保養網點。網點建設好後，再逐步發展汽車銷售。由於二三線城市汽車保養基礎薄弱、消費者對汽車認識也有差距，如果車企先以汽車銷售為中心，以汽車銷售為重點，很容易導致售後服務跟不上去，進而帶來一系列的服務性的問題，讓消費者誤解汽車質量不好。”中國汽車流通協會有形市場分會副理事長蘇暉在接受媒體採訪時表示。

　　在二三線佈局具備一定的風險，但風險主要還在於營銷策略得當與否。如果策略得當，現在就需要潛入二三線城市去佔領自己的陣地。“策略恰當就是一個機會，策略不恰當可能就會有風險了。”張志勇説。