乳業混戰終端 高端産品或成光明營銷“出位”突破口

　　■ 本報見習記者 桂小筍

　　政策的大力整頓和市場回暖為乳業巨頭帶來了擴張的機遇。4月18日，光明乳業（600597.SH）宣佈斥資14億欲在上海建亞洲最大乳品工廠，這是繼伊利、蒙牛大筆投資擴張之後，乳業巨頭再度出手跑馬圈地。

　　“乳製品行業的大力整頓為行業釋放了部分産能及市場空間，許多企業也趁機採用兼併、組建上遊等方式擴張。光明的營銷策略一向比較中庸和平穩，不夠銳利，這個時候擴展産能是正確的，但未來的發展還要看其高端産品的戰略定位。”華聞華通諮詢公司首席顧問王傳才在接受《證券日報》記者採訪時分析。

　　高端産品或成

　　光明營銷發力突破口

　　公開資料顯示，此次光明欲建的乳品工廠佔地232畝，建築面積達12.5萬平方米，投産後將達到日産2000噸（年産60萬噸）的規模，該工廠的主要生産産品為光明牌新鮮牛奶、酸奶和常溫牛奶，其中，酸奶産能預計將達到年産30萬噸。滿産後實現年銷售收入46.48億元。項目預計將於2013年竣工投産。

　　值得注意的是，光明對投資新工廠的理由解釋是：産能擴張受限；公司目前在上海地區的液態奶生産基地分散，進一步集約化、規模化經營有利於降本增效。而2011年光明乳業的經營戰略已從“聚焦乳業，做強新鮮；突破常溫，實現百億”調整為“聚焦乳業，領先新鮮，做強常溫，突破奶粉”，謀求在保持國內鮮奶領先地位同時，做強常溫奶並在優質奶粉上有所突破，而新建的華東中央工廠生産的常溫奶將可覆蓋全國。

　　“蒙牛和伊利的營銷策略兼顧了二、三線城市及鄉村，所以在常規産品中是佔有絕對優勢的，而光明若是想在此類業務中與上述兩家公司競爭，代價會比較大，但光明的優勢是高端産品做的還不錯。”王傳才説。

　　王傳才介紹，從目前光明的所有産品狀況來看，要想在未來市場中能夠地位更進一步，還要全面發展商端産品，“目前，我國的乳品消費層次較低，但是光明多年來的發展優勢卻是在高端用戶。巴氏奶、乳酸菌飲料、奶酪等製品和乳製品飲料四方面，光明發展的潛力較大。”

　　“乳業巨頭産品品類多，中高端一應俱全，低端常規産品不需要有利潤，只要保平即可，主要以搶佔市場為主；中高端産品才是盈利的主産品，會以此補差額。”一位業內人士説道。

　　上下游投資冷熱不均

　　公開資料顯示，無論是伊利股份宣佈投資建立的800噸超高溫滅菌奶項目還是蒙牛前期投資的清遠工廠，三大巨頭在業務的擴張上都不約而同將目光鎖定在産品上。“在幾大乳企中，光明的上遊是控制的最好的。”一位證券分析師説。

　　在我國，由於地理因素，奶源多數集中在寧夏、內蒙古、新疆等地，而寧夏處於國際奶牛最佳養殖帶上，“以奶源爭搶比較突出，台灣旺旺、娃哈哈、蒙牛、伊利等大企業的相繼進駐，也印證了這一點，他們進來時，都沒有先建奶源基地，僅僅是建廠，為了消化和吸收寧夏的優質奶源，他們的到來勢必影響本地的奶産業發展。” 寧夏乳業一位資深人士對記者説。

　　該人士介紹，這些大企業的進駐，從一定程度上提升了管理和市場經營意識，但是，“他們如果不建奶源基地，勢必要爭搶本地現有的奶源，很可能造成奶源爭搶家居，對奶源安全不利；另外，本地奶源有限，同時奶牛養殖的自繁也需要時間，奶量不可能一下子滿足這麼多大企業的需求，況且大企業只收園區、牧場的鮮奶，這邊散養的奶農不可能瞬間消失，都進入園區，對奶農恐怕也將會出現危機。”

　　過高的投資與養殖業難以快速擴張的矛盾一直是制約乳製品企業發展的了一個重要因素，“今年比較可喜的一個跡象，就是各企業為了穩固奶源，都在忙於建設奶源基地，這方面投入相對來説比較大，也是過去企業不願大力投入的，但為了確保奶源安全和奶質，以及自身不受大企業排擠，只得作此舉措。”上述人士説。

　　行業擴張是假像？

　　由於巨頭頻頻出現大手筆投資，有業界人士認為，在這種行業暗示之下，或許將引發一場跟風擴張的局勢，記者致電多為分析師及業內人士，多數均表示這只是一種假像。

　　“一乳品企業其實看似在擴張，不知他們有多少經營情況欠佳的分廠被放棄，然後再去獵取新的目標，從一線乳品企業的全國整體來看，未必是擴張了。” 寧夏乳業一位資深人士對記者説。

　　無獨有偶，長期觀察乳業的一位證券分析師也認同此種觀點：“從目前的表象來看，都有擴大産能或兼併的趨勢，行業前五、前十的集中度會提高。綜合分析來看，行業擴張的速度並沒有投資增速那麼快。”