酒鬼酒復興故事：模倣早期洋河

　　彭友上海報道

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　　2011-04-18

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　　彭友

　　“酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉”。今年以來，酒鬼酒（000799.SZ）的廣告在央視的黃金時段頻頻播出。這一看似尋常的動作背後，是該公司不斷加強的營銷力度。

　　3月底，酒鬼酒常務副總經理郝剛表示，預計2011年的銷售業績將接近 2006年的10倍。2006年，酒鬼酒主營業務收入2.02億元，這就意味著2011年的營收將達到20億元。而在2010年，這一數據僅是5.6億元。

　　發力營銷

　　4月9日，酒鬼酒披露2011年第一季度業績預增公告稱，預計2011年1月1日至3月31日歸屬於上市公司股東的凈利潤約2100萬元，同比增長約900%。業績變動的原因是，公司經營穩步發展，銷售收入實現較大增長。

　　酒鬼酒在剛剛披露的2010年年報中表示，公司進一步明晰企業品牌體系，突出強化標桿産品，使主導品牌上規模、上效益。精心運作高端“內參”品牌，主推“52酒鬼酒”和紅壇15年、紫壇20年封壇年份酒鬼酒，開發完成了一系列自營新産品，並突出加大了“湘泉”新系列産品開發力度。

　　2010年，酒鬼酒供銷公司與湖南省的骨幹經銷商共同出資，成立了“酒鬼酒湖南銷售有限責任公司”，日信證券食品飲料行業研究員王永鋒指出，營銷渠道一直是酒鬼酒突出軟肋，公司2010年以來在營銷渠道方面進行了積極革新，管理層在正確的方向上做正確的事。

　　在剛剛結束的第二屆中國酒業高峰論壇上，酒鬼酒副總郝剛坦陳，由於歷史上公司經營管理方式反復出現變化，公司的營銷渠道正在積極改善之中；公司正在積極打造核心品牌，距離質的飛躍已經為時不遠。

　　“酒鬼酒與古井貢酒（000596.SZ）其實非常具有可比性。”澤暉投資研究總監楊建對本報表示，古井貢酒2007年的營業收入是12億左右，凈利潤是3300多萬，凈利潤率非常低，隨後古井貢酒開始改變營銷策略，脫離低端酒市場的殘酷競爭，主打相對高端的品牌，使得産品在不斷提價的情況下依然暢銷，並帶動了其他檔次産品的銷售。由此，古井貢酒的利潤也出現爆炸式增長，2008-2010年凈利潤分別是 3457.69萬元、14024.98萬元、31375.76萬元。反映到股價上，該股從2008年的最低價6.05元，一路漲到2010年底的最高價91.88元，漲幅高達14倍。

　　楊建認為：“古井貢酒成為牛股的背後，不是資金的惡意炒作，而是公司基本面的深刻變化。從目前的情況來看，酒鬼酒的盈利狀況是有可能複製這一路徑的。”

　　醞釀增發

　　“酒鬼酒目前的戰略是深耕湖南的長株潭地區，這個戰略完全是模倣早期的洋河和古井貢酒，從省內做完拓展到省外，這裡面將大有文章可做。”一位持股酒鬼酒近兩年的小股東如是説。

　　日信證券王永鋒則認為，2010年湖南省GDP全國排名第10，市場資源優於古井貢酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西省；另外湖南本省沒有規模強大的競爭對手。

　　酒鬼酒在年報中也指出，2011年被該公司確定“市場拓展年”，是酒鬼酒營銷起勢之年。公司將進一步鞏固公司的産品質量優勢、品牌文化優勢、工藝香型優勢、地域資源優勢，不斷錘煉酒鬼酒品牌的核心競爭力。

　　2010年7月，酒鬼酒披露非公開發行股票預案，發行股票的數量不超過3838萬股，發行價格11.55元/股，募集資金上限4.43億元，將用於提升優質基酒的生産能力和比例。此次發行對象為包括酒鬼酒控股股東中皇公司在內的不超過十家特定投資者。酒鬼酒此次非公開發行所募資金扣除發行費用後，將全部用於馥鬱香型優質基酒釀造技改項目、基酒分級儲藏及包裝中心技改項目、營銷網絡建設項目以及品牌媒體推廣項目。

　　中投證券研究員張鐳認為，公司在業內率先披露年報，是為了推進定向增發向證監會報材料做準備，其定向增發可能在上半年就能得以實施。定向增發一旦實施，將大大加快公司營銷計劃的推進，加速公司的復興，是公司股價的催化劑。

　　國泰君安一位投行部人士則表示：“一般情況下，為了吸引機構參與增發，上市公司會私下給機構一個業績承諾，使之相信參與增發是值得的。此外，各方也有意願將股價做上去，使得參與增發的機構有一個盈利空間。”