“向上走”策略化解日化企業成本壓力

　　本報記者 張秦寧報道

　　2011年4月7日零時起汽柴油價格每噸分別上調500元和400元。CPI瘋漲，石油等大宗日化原料高漲，用人成本高昂，唯獨産品價格“漲不得”。對專注中低端市場的本土企業來説，成本上升導致利潤進一步被壓縮。

　　“中低端産品利潤低，對成本增長的消化能力弱。發力中高端市場，不僅是化解成本壓力的有效手段，更是塑造品牌知名度，做大做強本土日化品牌的必經之路”廣東飄影集團品牌管理中心黃志東總監對《中國産經新聞》記者説。據悉，飄影“向上走”策略之一便是以“原生植物”（金版）洗護系列持續發力中高端市場。

　　據了解，從目前國內上市日化企業披露的2010年業績報告或預告來看，除了上海家化全年實現盈利，索芙特、白貓、南風化工公佈的業績預告均顯示不同程度的虧損。“上海家化營收上漲14.7%，利潤總額上漲2.65%，得益於其高端化粧品業務的出色表現”，黃志東認為。在目前的經濟環境下，企業的經營成本上升很快，原材料的採購成本上升了15%、渠道運營的費用增加了10%、品牌推廣成本上升了10%、人力資源成本也大幅上升。

　　“中低端品牌産品利潤較低，對成本上升的因素較為敏感，而中高端産品附加值較高，對成本有更大的消化能力，因此，‘向上走’策略將是本土品牌化解目前巨大成本壓力的有效手段之一”，業內資深人士分析。

　　中國化粧品網發佈的行業藍皮書顯示，2010年國內日化市場銷售額達2068億元，增長10.9%，而“洋巨頭”佔據了六成份額。隨著寶潔、聯合利華等外資巨頭不斷將觸角延伸到二三線城市乃至農村市場，憑藉其強大的品牌優勢及營銷手段，本土品牌生存空間進一步被壓縮。

　　“長期遊走在二三線市場的本土日化品牌，面臨品牌同質化、品牌忠誠度不高，品牌後勁不足等問題”，黃志東認為。一方面，我國GDP持續高速增長，人均可支配收入水平大幅提高，人們對於日化産品的選擇不再拘泥低價，而更趨向於品牌知名度；另一方面，市場化非常充分的日化市場，品牌眾多，競爭手段日趨多樣化，唯有塑造獨一無二的品牌，才能脫穎而出。從“植物”系列到“原生植物”系列，再到推出“原生植物”（金版）洗護系列進軍中高端市場，飄影一步步塑造出“中國綠色植物護髮第一品牌”的形象。

　　“日化産品賣的就是品牌，就是營銷”，分析人士指出，品牌提升與修煉是當前本土日化做大做強的必修課。

　　黃志東介紹説，本土日化品牌一直陷於“一流的産品，二流的品牌”的困境，而飄影“原生植物”（金版）洗護系列，不僅在産品配方上重新改良升級，達到養護完美結合，在産品包裝上，亦採用國際大品牌通用手法，崇尚簡潔、時尚、大方。

　　對此，中華全國工商業聯合會美容化粧品業商會會長馬婭認為，“在中國産業升級的大環境下，本土日化向高端延伸是大趨勢，不僅僅是因為中低端市場面臨更大壓力，同時也是企業營銷新的增長點，更是民族品牌實現‘一流的産品，一流的品牌’的必然途徑”。