伽藍：從被拒絕開始

　　文 | 本刊記者 虞立琪

　　伽藍集團于1997年起步于瀋陽，專注于研究、生産、銷售美容化粧品。近五年，它的年均增長率近60%-80%。目前，它擁有21800多個零售網點，覆蓋全國所有省市、鄉鎮乃至村落，也正在上海、北京、深圳、廣州等一線城市擴張。

　　兩個女人，一個在上海，一個在西昌，觀察一下她們洗臉、抹眼霜、抹潤膚霜的行為，很快會發現她們之間的差別。

　　上海女人塗抹的護膚品可能多達7、8種，而合肥女人則只有3種左右。合肥女人可能不太習慣使用眼霜、防曬霜，上海女人則恰恰相反。一線和三線市場消費習慣大不同，對此，伽藍集團創始人鄭春影深有體會。他最多一年有80%時間都在全國各地奔波，為伽藍旗下的“自然堂”、“美素”、“雅格麗白”、“醫婷”等護膚品尋找顧客。

　　他辦公室最醒目的就是一排五顏六色的蘭蔻、植村秀、嬌蘭等外資護膚品。畢業于東北財經大學的他，説話邏輯清晰，注重數據，身著黑色中華立領，身材魁梧，舉止得體，很難將這樣一條大漢與感性的護膚品聯絡在一起。

　　其實，創業之初，鄭就發現了不同層級市場的差別，並採取相應戰術。例如他為三四線市場提供銷售價格100元左右的護膚品，性價比要高，包裝較為精緻。而在一二線市場，則會提供更高端的産品，以300-400元為主力。

　　與之配套的還有促銷方式。“自然堂”在二三四線市場，非常重視贈送給消費者禮物，以及大力度折扣。伴隨著包裝精細的護膚品送出的禮物，有時候甚至是碗、茶具或其它家庭用品。而在一線城市，“自然堂”和“美素”則會舉辦很多美容護膚沙龍，講解如何能讓女性得到較好的護膚防曬效果。

　　這些觀察和舉措，讓伽藍集團在中小城市跑贏了跨國日化巨頭，並正準備自下而上進入大城市。“我們是國內最大的護膚品銷售渠道。”鄭春影自豪地説。伽藍2010年銷售額達到40億元人民幣。收入中的大部分，都來自二三線市場的貢獻。

　　他是被逼上這條路的。十年前伽藍剛成立，想進入城市的百貨商店，可沒有一家肯接受這個新兵。鄭轉戰大賣場，也沒有獲得入門資格。“百貨商場更傾向於和國際品牌合作。”他遇到的第一個麻煩未免荒誕，“不知道去哪賣産品。”

　　當他來到中小城市甚至農村，越向下走，發現渠道越單一，幾乎沒有商場和超市賣場，大眾日常消費主要依靠個體經營化粧品店舖。於是他全力以赴地經營這個渠道。在當時，化粧品護膚品行業對這個渠道的經營毫無經驗可言。

　　鄭春影採用了會議營銷的方式—類似方式在保健品行業中較常見。他召開各種各樣的會議，講解産品優點，給經銷商可觀而花樣繁多的讓利。

　　2002年，他將初期利潤都拿出來，給當時在三四線市場紅火的美容店投入設備，讓它們成為自己的加盟店。設備、床，連被單都直接拉到這些美容院，只要求對方做一件事：接受伽藍培訓，銷售“自然堂”。“你要做的就是建立一個網絡，接下來它就會自己運行。”鄭春影説。

　　他對自己的産品有足夠自信。他曾給每位代理商幾十個名額，由他們尋找合適的經銷商試用伽藍産品，將所有産品每樣一份進行試銷，如果一個月後覺得銷售效果不好，分文不取，結果一個月後試銷者全部成為了伽藍的經銷商。

　　鄭也承認，這種方式用於開拓一線市場根本行不通。一線市場以大商場為主導。而在三四線市場，小而分散的經銷商則是主力，他們風險承擔力較小，更需要企業去推動。

　　實際上，鄭依然有“商場情結”，幾乎“看到商場必進”。他喜歡看那些國際品牌如何呈現給消費者，銷售人員怎樣與消費者溝通。2006年，在三四線市場成功擴張后，伽藍開始研究消費者。鄭認為，這是伽藍能逐漸擺脫低端形象的原因之一。兩年後，伽藍自下而上全面拓展渠道。配合此計劃，鄭春影對旗下各品牌進行戰略調整升級，全面引入國際4A廣告、品牌、媒介、公關等外腦。他還把400多家商場負責人請到上海進行溝通，由他主講伽藍想如何打造品牌，引進“自然堂”和“美素”對百貨公司有哪些好處。2008年底，伽藍進駐的商場數量一下由100多家提高到400多家。

　　“通常，國內品牌只研究渠道不研究消費者，而外資品牌更多的是只研究消費者不研究渠道”。他説，這就是外資品牌“下沉”到三線市場，國內品牌“上浮”到一二線市場時的最大障礙。伽藍的做法是消費者與渠道並重。“如果要維持三四線的優勢，就要學會以消費者為中心。”他強調，而這也正是“三線之王”們最需要解決的問題。三四線市場爆發出的商業活力不容忽視，鄭春影押對了寶。

　　對於國際品牌的下沉，鄭春影自稱沒有感到威脅。底層市場太大了，誰的嘴再大，一口也吞不下。鄭認為，現在還是大家一起教育消費者、培育市場的階段。