友情的價格

　　黃鍇

　　儘管網購商品的價格、品質與店內零售逐漸趨同，但電子商務在今天依舊無法提供實體店內的“顧客滿意度”。比如，顧客無法確定一件衣服是否合身，也無法就款式聽聽好友的評價，這使得不少用戶在最終購買前猶豫再三，並很可能取消虛擬的“購物車”。

　　利用社交媒體與新興技術，或許可以克服網絡購物中的部分障礙。不久前上線的3D電子商務網站“開心淘開心”，正試圖用倣真的網絡購物體驗改善這一問題。據悉，開心淘開心將網絡購物融入到了3D的虛擬社區中，在這裡，每個商店的擺設都參照實體店舖進行設計，包括店舖的櫥窗、貨架的陳列、商品的展示等，店內還設置了虛擬導購員。更為關鍵的是，網站將遊戲、聊天的功能整合進去，用戶可以在線上結伴逛街，打開對話程序後，就能讓好友加入在線決策過程。

　　這種電子商務與社交媒體的結合，可以看做是“社區化商務”的一個典型。根據維基百科的解釋，社區化商務是指用社會化媒體來增加網絡銷售過程中的人際交流、互動與用戶參與。事實上，電商企業的SNS化趨勢並不難理解：隨著人際交流産生的口碑營銷，社區化商務一定程度上可以解決困擾電商企業的核心問題：新客戶獲取成本極高，忠誠度及轉化率卻較低。

　　一直以來，傳統的電商企業往往依賴搜索引擎與在線廣告獲取客戶：購買流量與低價策略，向來是電商最為基礎的生存方式。即便是亞馬遜和eBay，仍然需要在廣告和促銷上做大量投入。國內不少B2C公司更是缺乏自身的用戶平臺，在網絡營銷時只能購買地方性的用戶資料，並通過數據庫營銷的方式提升訂單量。

　　“廣告—流量—銷售轉化”的模式已持續多年，直到SNS的出現使B2C公司意識到，既然有了流量和關注，為何還要不斷地砸錢做著流量搬運工作？要知道，互聯網上有著最好的內容提供者——用戶，只要讓用戶間形成口碑傳播，那公司便能減少對其他媒體的依賴，節約推廣的成本。

　　研究已經發現，相較于廣告，社交媒體可以帶來更為優質的流量，且更有爆發力。從國外新近發生的變化看，Facebook正不斷開發針對零售網站的功能服務，譬如Facebook Deals，使人們可以分享自己的喜好和最新買到的東西，並獲得好友的建議。

　　與此同時，不少B2C網站與傳統零售商紛紛開通了基於Facebook的網店系統，一種模式是將好友引導到網站本身，另一種則是建立購物全流程都發生在Facebook上的獨立網店。值得一提的是，根據Hitwise的數據，去年年底Facebook的流量一度超過Google，預示著以人際交流為基礎的互聯網入口，正在超過搜索引擎，成為互聯網的首要入口。

　　進一步説，當下的電子商務只是最大程度上實現了商品的匯聚，但在數據庫分析及消費者的互動上仍是模糊的。消費者可以和網站互動，但消費者之間卻無法互動，這就限制了人際傳播的作用，無法徹底地放大營銷效果。實際上，社區化商務的模式如果運作得當，可以促進用戶的分享、傳播和評價，並形成具有規模的消費者社區。一個明顯例子是，豆瓣上曾經有兩個非常火爆的活動：一是“交流最近想入手的小物”，二是“買完我就知道物超所值了”。不少用戶上傳想要買的或是已經購入的商品照片後發現，自己想買但不知道去哪兒買的東西竟然有人給出了購買鏈結；而那些價廉物美的商品甚至引起消費者自發成團，有的淘寶賣家莫名其妙地由於大規模團購火了一把。

　　但不得不説的是，儘管社交媒體加電子商務的“錢”途可期，要真正實現這種創新卻並不容易。畢竟，SNS最初的動機是“與他人建立緊密聯絡，了解聯絡人的動態”，與朋友分享生活中的樂趣是用戶使用社交媒體的初衷。如何將聚攏來的人氣穩定並實現轉化，使之成為電子商務中商業關係的目標，電商企業還只處在摸索階段，沒有絲毫經驗。而這種轉化，是否又會破壞原來的網絡友情？

　　在此基礎上，通過用戶間交流産生的銷售額，與廣告導入的流量帶來的銷售相比，眼下還不值一提。換言之，“廣告—流量—銷售轉化”的模式在未來一段時間內不會動搖。幾週前上線的社會化營銷平臺“凡客達人”就是一個不錯的例子。比起去年在媒體上火爆的“凡客體”，凡客達人卻遲遲缺乏引爆的話題，這一定程度上説明，相較于廣告投放，當下利用SNS捧紅一個用戶的速度顯然還是太慢了。

　　但不可否認的是，未來幾年內，社交媒體在網絡零售中的作用將越來越重要，畢竟流量能靠砸廣告買來，但口碑營銷所産生的品牌忠誠度卻無法買到。網絡商店能否更加貼近消費者，取決於管理者願意在增加個性化服務方面投入的時間、技術和資金。如果你還沒進入這個領域，那麼註定就要落後。