安踏們的隱憂

　　陳曉平

　　如果僅僅從財務指標的角度，安踏（2020.HK）在2010年幾乎全面超越了李寧（2331.HK）。除了74.1億元的營業收入遜於李寧的94.8億外，歸屬於股東的凈利潤，安踏15.5億，同比增長24%，李寧11.1億，增長17.4%；經營溢利率，安踏23.4%，李寧為16.3%；在衡量運營效率的指標方面——平均存貨週轉天數、平均應收賬款週轉天數和平均應付賬款週轉天數，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。

　　更大的差距體現在市值，截至4月7日，安踏市值高達300億港幣，而李寧不足150億港幣，投資者“用腳投票”給出的估值——1個安踏等於2個李寧。

　　仿佛是兩者近況的直接映射，安踏2010年年報對來年躊躇滿志，李寧則謹慎許多。安踏表示將繼續擴大分銷網絡——過去五年，開店是內地運動品牌成長的最強有力引擎之一，2011年，安踏品牌店將達到8200家，運動生活系列店1000家，兒童系列店500家，FILA專賣店300家，四種業態加總剛好將達到“萬店”規模，分別較2010年增長651家、251家、117家和約100家。

　　李寧公司的擴張計劃則亦小心翼翼，公司高管在業績説明會上表示，年內預計新增400家店，總店舖數量達到8300家，增長約5%，並在年報中解釋了變化的原因，“集團認為以往過分依賴開店的橫向擴張模式是不可持續的，必須要轉變為以注重零售效率為主的垂直增長模式，從而實現長期穩定的發展。”2010年，李寧加速改革了分銷體系，包括對低效率分銷商進行整合、接收部分經銷商店舖、改善店舖結構、增加給經銷商的折扣率等等。

　　兩家公司在定位、細分人群、品牌策略、商業模式等方面不盡相同，外界亦普遍將李寧現在的困境歸結為其自身的策略失誤，然而，我們仍然認為，李寧現實的困難一樣是安踏們的隱憂，內地運動服飾品牌或將揮別“開店紅利”的時代。

　　以高歌猛進的安踏為例，2010年全年，安踏賣出的鞋類數量增長了10.9%，服裝增長了27.1%，而其總店舖面積872000平方米，增速為23.5%，假設增加的店舖格局沒有明顯變化，那麼，安踏專賣店每平米售出服裝的數量略有增長，而售出鞋類的數量則下降了。

　　2010年安踏銷售額增長了26.1%，扣除店舖增加的面積和提價因素後（鞋類平均售價提高4%，服裝則提高8.8%），坪效的增長應該不算顯著。即便考慮到新增店舖的表現會稍遜一籌以致拉低整體的坪效表現，大致扔可推斷，安踏可比店舖的銷售增長會比較有限。該數據在年報中沒有找到，只有相關的季度數據顯示，同店舖同比取得高單位數增長。

　　然而，同期店舖的經營成本則在大幅增長。據公開報道，匹克體育（1968.HK）CEO許志華(微博)坦言，零售店舖盈利能力在下降，以店舖租金為例，近些年來續租租金平均漲價達30%至50%，遠超銷售增長速度，“以前可能一間店賺10萬，現在兩間店賺15萬。”以至於匹克體育會按照一定比例，對於租金高於60萬的零售店進行補貼。

　　單店的盈利能力在削弱，競爭則在持續強化。未來數年，業界普遍預期，運動服裝市場仍然能維持年均10%-15%左右的增長，可是，各大內資品牌仍然“動物兇猛”，不減擴張勢頭，比如特步（1368.HK）2011年計劃在內地增設約800-1000家店舖；匹克新開店數目則設定為800家，雖然較2010年1000家略有減少，但會加大90平方米以上大店的比例；截至2011年6月30日，361度（1361.HK）一樣有望一年內開設600-800家新門店。

　　運營成本提升、內部競爭加劇，加之生産成本普遍上升，內地體育運動品牌的直接應對策略，就是提價或者提高給供應商的折扣率。以2011年第三季度李寧産品訂貨會為例，按零售品牌價計算，訂單金額年下降超過8%，按照批發價跌幅約為14%——零售品牌價和批發價的價差在拉大，平均零售價則上升了大約10%。這些舉措，最終都會直接推動終端價格的上漲。

　　可是，內資品牌的號召力尚不如耐克和阿迪達斯這類一線國際品牌，而恰恰就是這些品牌正在加緊對於內地次級市場的滲透。以阿迪達斯為例，其戰略目標為2015年收入將較2010年增長45%-50%，需要實現高單位數（high-single-digit currency-neutral）的年銷售增長，大中華地區則是三大增長引擎之一。阿迪達斯2010年報中，明確表示將趁著一些競爭對手的能力弱化的時候，在中國加緊銷售網絡的擴張，延伸在低等級市場的勢力存在，這種一線品牌的向下滲透，又恰恰能迎合目標區域“消費升級”的趨勢。

　　可採集到的數據顯示，目前內資運動品牌同店銷售增長普遍為高單位數甚至超過10%，然而持續性仍有待檢驗。不妨回溯一下，李寧渠道變革前一年的成績：2009年在中國零售店舖達到7429家，年內凈增加1004家，總計增長16.1%，同期銷售收入增長25.4%，其擴張表現大體中規中矩。如今，李寧選擇了主動轉型，而渠道改革、品牌重塑等未必不是明天安踏們需要直面的課題。