老瓶裝新酒還是新瓶裝老酒？品牌企業須走出標識老化困局

　　本報記者 賀立峰報道

　　在歲月變遷的長河中，越來越多的品牌商意識到自己的品牌已經逐步在人們的視線中淡化，不能夠像從前一樣吸引目標消費人群，品牌的老化問題已逐漸成為各商家不可回避的重要問題。

　　3月8日，星巴克公司正式啟用新標識，將過去印有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環去掉，保留並放大了女海妖的形象，整個圖標也變成單一綠色。而此次新標也是其創辦以來的第四個標識。而在去年6月，李寧公司也高調宣佈其旗下産品一律使用新標識。除去上述兩家公司，伊利乳業、農夫山泉等一些知名企業也紛紛展開了更新品牌行動。

　　“更換標識是品牌與時俱進中的一個過程，每個新標識的推出都是‘品牌精緻化’的表現，尤其是國內的一些企業在建立之初並不十分注重品牌資産的重要性，致使部分公司的Logo一直停留在上個世紀80年代的水平，為了跟上時代的腳步，國內更多的公司將更新自身的品牌。”著名品牌營銷專家李光鬥告訴《中國産經新聞》記者。

　　“公司産生更新品牌的衝動源於品牌的老化。”中國三星經濟研究院戰略管理組首席研究員邱靜在接受《中國産經新聞》記者採訪時表示。所謂品牌老化就是品牌與消費者之間關聯性下降，公司的品牌産品越來越難以獲得目標消費群的青睞，從而造成雙方的脫節，影響到公司的未來發展。

　　邱靜指出，我國市場品牌老化遠快於歐美市場，中國的社會生活在20年間發生了翻天覆地的變化，人們的消費訴求快速更迭，評價品牌吸引力的標準也不斷變化。二三十年前，消費者的喜好單一，消費者區分不明顯，企業即便缺乏明確的消費者定位，産品也照樣能大賣，而現今的市場環境已經對一些老品牌提出了現實而又急迫的要求。

　　值得注意的是，李寧更新品牌其內在深意是公司的戰略和營銷發生了重大變化。據2006-2007年的市場調查報告顯示，“李寧”産品的消費人群年齡整體偏大，近35-40歲的人群超過整體消費者的50%。這也是去年6月份，“李寧”在換標之際提出“90後行動”的重要原因。

　　然而，品牌的更新同樣是為了吸引更有發展潛力的消費者，2003年，具有百年曆史的青島啤酒發現青啤和年輕一代越走越遠，於是提出青啤百年百歲歸零的年輕化品牌戰略。根據年輕人的需求，在運動，社會公益、慈善、環保等方面，青啤展開了一系列關注消費者體驗的新營銷手段。

　　對此，邱靜表示，對於多數消費類和時尚類産品來説，目標客戶大多為單一年輕消費群，預防品牌老化的做法是加強時尚創新，和年輕人流行文化嫁接，這是基礎，更本質地是要從單純的功能營銷發展為側重情感營銷，在産品設計、營銷手段和渠道各個方面抓住消費者的情感訴求。

　　在各企業更新品牌的同時，李光鬥也強調，企業在更換標識重塑形象之時，一定要有堅定的決心，按照新的經營戰略完成更新品牌的目標，更要處理好新老目標消費人群的轉換過度，使公司在“年輕化”的過程中獲得更好的發展前景。