芭比娃娃中國失寵 在華文化上水土不服

　　記者 朱姝哲

　　芭比中國唯一旗艦店於3月8日在上海永久關門，兩年前這家芭比旗艦店開張之時，挂出六層樓高的芭比巨幅海報，與開業時的轟動相比，它的忽然撤出也讓人震驚。芭比在杭州的銷售情況如何呢？除了百貨大樓一個玩具櫃臺仍在代理該品牌，杭州大廈、銀泰、解百的芭比專櫃都已撤掉。這個有着50多歲高齡的芭比品牌，怎麼就忽然在中國落寞了？

　　芭比娃娃很落寞

　　中國産的娃娃很暢銷

　　我曾於一年前去過上海的芭比旗艦店，這個面積達到3,500平方米，六層樓高的店面，像一個夢幻城堡，匯集了玩具、服飾、珠寶、美容護膚品等1600余種芭比産品，裏面還有為女孩設計餐廳、美容中心、和體驗游戲的場所，不僅家長帶着孩子逛，很多年輕女孩也喜歡來做一回“公主夢”，不過是看得多，買得少。對於芭比旗艦店的歇業，其經銷商美泰公司表示，關閉上海旗艦店是出於公司戰略轉移的原因，並非退出中國市場，芭比在上海的零售沒有受到影響。但在杭州，漂亮的芭比似乎丟失了原有的魅力。

　　在銀泰百貨兒童玩具區，各色玩具琳瑯滿目，卻未見到芭比曼妙的身影。有一個叫可兒的娃娃品牌樣式跟芭比類似，也是身材苗條、穿着華麗的女性，唯一不同的是她們長了中國人的臉，不是芭比的金髮碧眼，而且年齡看上去比成熟的芭比小，營業員説這是中國自己的一個玩具品牌，價格上比芭比便宜些。我問營業員，芭比到哪兒去了，營業員説，去年就撤櫃了，他們這兒是看業績的，如果三個月業績不理想，就有撤櫃風險。“而且現在玩具種類那麼多，交互式、互動式的玩具變得更受歡迎，比如這個會説話的智慧娃娃。”營業員指着一個模樣討喜的布娃娃，對她説：“你叫什麼名字呀？”娃娃的嘴一張一合説開了：“我叫豆豆……”“她能對話，還能説英語，背唐詩，更受家長歡迎。還有子女買來送老人的。”營業員説。這個智慧娃娃比芭比大許多，價格從500到800都有，會説的話越多就越貴，營業員介紹，生意好的時候這種娃娃一天能賣十幾個，兒童節都賣脫銷了。“現在的獨生子女一個人在家，有了這個娃娃就不會孤單了。”

　　在百貨大樓，我問營業員還有沒有賣芭比娃娃，營業員直接回答，專櫃早就撤掉了。但是我在逛玩具櫃臺的時候卻發現了芭比的身影，“芭比不是在這兒嗎？”我問營業員，她答，哦，可能剛剛代理的，前幾天還沒有賣。

　　電子産品是傳統玩具

　　最大的對手

　　現在的小女孩不喜歡芭比了嗎？我在身邊有小孩的女性朋友中做了個小調查，發現3-6歲的小女孩裏面還是有很多芭比迷的，過了這個年紀，讀書了，玩的時間少了，我身邊的一個媽媽，因為自己喜歡芭比，就給小孩買了很多芭比娃娃，但小孩一旦上了學，就減少了她玩玩具的時間以及買玩具的數量。還有不少媽媽表示喜歡在網上購買芭比，去商場買的不多。

　　有資料顯示，自1997年開始，美泰公司的銷售業績逐年下滑，雖然當中有幾年業績有回升，但也無法掩蓋芭比逐漸失寵的狀況。美泰內部的人士也曾對媒體表示，芭比本來的市場定位是3-12歲的小女孩，但因為計算機、網絡與電視等信息的洗禮，現在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經像是十三四歲的青少年，所以他們對於太過孩子氣的玩具會排斥。過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3-5歲的小女孩。與此同時，日漸豐富的電子産品也是對傳統玩具的挑戰。

　　文化上的水土不服

　　讓芭比娃娃市場漸失

　　中國服裝網創始人銀泰網CEO廖斌説，芭比撤出銀泰的確是因為業績的問題，芭比在中國，文化上有些水土不服，買的多，看的少， 因芭比的故事延續性不夠，電視上喜洋洋灰太郎的動畫片放得多，自然這些動畫形象更被中國孩子熟悉和喜愛。另外，網上盜版産品的出現，奪去了部分市場。

　　看來，芭比在中國的黯淡不僅是因為玩具本身沒有跟上時代的變化，也是因為中國家長的嚴格。杭州可心心理諮詢中心主任徐振宇分析，在中國，孩子的消費並非自主消費，基本都是符闔家長的需求，越小的孩子家長會無條件滿足，但隨着孩子長大，家長要樹立規矩了，會控制孩子的需要。“會説英語唐詩的娃娃孩子自己一定會喜歡嗎？這肯定是家長覺得對孩子好。尤其是小孩讀書以後，家長會覺得玩芭比很幼稚，覺得小孩長大了就不該再玩這類玩具了。孩子於是就壓抑了本身的興趣。”徐主任説，他自己的女兒10歲，很喜歡芭比娃娃，同學來家裏常常一起玩，其實這些同學本來家裏也有芭比，但因為父母覺得會影響孩子學習成長而不得不放棄了。