白酒營銷如何贏得未來

　　年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪？

　　白酒營銷，如何贏得未來？

　　文/婁向鵬

　　如果我説白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我説白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態走進未來。

　　陰錯陽差的白酒營銷

　　白酒行業不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰、開瓶返利大戰、通路模式戰(比如盤中盤)、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；産品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業引以為傲的傑作。

　　但是儘管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰術性競爭遊戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統統沒有抓住白酒營銷的本質。

　　什麼是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神産品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神産品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那麼作為滿足人精神産品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

　　可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地説是陰錯陽差！

　　一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關係。

　　當然，我並不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對於絕大多數消費者來説微不足道，甚至根本區別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

　　二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，於是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

　　如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界裏去營銷，那麼一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多麼華麗炫目，都會歸於同質和平靜。

　　因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場……

　　在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

　　回歸本質，在新一代消費者的精神世界裏尋找共鳴點

　　白酒行業的整體出路在哪？中國白酒如何走向未來？

　　答案其實很簡單：與時俱進！

　　與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業才能從歷史走向未來。傳統消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒産品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

　　白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什麼真正成功的寥寥無幾？或許原因就在於白酒文化未能與時俱進！

　　忘掉“酒聖”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力──年輕人

　　傳統白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒聖、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

　　福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經過多年打拼已經在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優質低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發現最有價值的目標人群——新生代農民工和創業者，他們來自農村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯幹，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活 ，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告裏，明星范偉以一個打工仔的成功歷程， 生動演繹了“好好生活， 天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

　　2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

　　走出歷史走出酒窖吧，關注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

　　忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料

　　白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

　　有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統的鐐銬，仿佛白酒不老態龍鐘就不是白酒似的。

　　請忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

　　把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的……

　　強調兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關鍵是調製後的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據需要來調製，並且不同的混飲方式風味各有韆鞦。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統白酒必須放開手腳。

　　如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統産品陣營，增加時尚感、文化感、藝術感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內涵。

　　水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經典打破常規，以白酒企業從來沒有使用過的藍瓶，從傳統白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

　　在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，就是開創新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

　　忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

　　可口可樂代表經典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬於老一代人，代表歷史，代表經典，那麼誰屬於年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

　　酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區隔，貼心營銷。

　　比如：兩人世界談情説愛喝什麼白酒、用什麼花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什麼酒、做什麼樣DIY遊戲？飲酒文化是否也要創新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)……

　　年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統白酒的一切束縛吧，沒有什麼不可能，想象力有多大，市場就有多大。

　　洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業借鑒。洋酒兌綠茶、幹邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

　　如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經從心裏接受，並且樂於有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

　　忘掉正襟正統，時時事事是傳播

　　以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

　　首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

　　第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規規矩矩。

　　蒙牛酸酸乳作為一個後來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風雲榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

　　第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及産品來實現。因此，在同一生活方式下的品牌和産品可聯合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

　　時尚製造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創于1724年，軒尼詩成立於1765年，馬爹利則1715年創立……這些洋酒品牌長銷不衰並且始終保持時尚感，把握了兩個關鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。儘管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態的發展步伐，適時推出新産品、傳達新理念。所以，白酒企業沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

　　中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當地艱難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最後一個産業，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業開始通過並購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

　　作者係福來品牌營銷顧問機構總經理

　　中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的……