宜家：用迷宮綁架顧客

　　迷宮的動線設計的最高境界就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間，換句話説，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線範圍內，並能夠讓人們考慮購買這些商品

　　文/子昱

　　如果你主動選擇去歡樂谷或迪斯尼等遊樂場所享受迷宮，你只要買上一張門票足夠，然而現在你在逛一家大賣場，但感覺置身於迷宮之中，不過在大賣場這樣的迷宮，當然你不是支付一張上百元門票這麼簡單，而是要支付無數件因衝動而購買的商品，還有那些無數個深藏在內心深處的被壓制下去的擁有某些商品的慾望，而這些慾望隨時會在特定場合再次蹦起。

　　最近，來自瑞典的宜家傢具被英國的《每日郵報》指責，故意把傢具賣場佈置成了迷宮，使得無數青年男女深陷其中，迷而忘返。宜家商場究竟迷在何處？《每日郵報》顯示，逛宜家商場時，你總是一路走，一路往手推車裏裝東西，因為你總害怕一旦錯過某件心愛商品，就再也找不到。“這是多美妙的動線設計！”在筆者看來，《每日郵報》的指責純粹是大眾媒體的無稽之談，商場經營者的職責自然是使出渾身解數讓消費者開開心心逛完整個商場，不留任何死角，並買下足夠多的商品。

　　宜家集團目前是世界上最大的傢具家居用品商家，2010年取得了約23億英鎊的利潤。在全球26個國家，擁有292家大型門市。宜家家居賣場素以“體驗營銷”著稱，在歐美，宜家是無數平民的傢具家居用品的購物天堂，它倡導簡潔、美觀而價格合理。它在低價格上的追求一直不遺餘力，其低價格策略貫穿于從産品設計(造型、選材等)到OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程，拿産品設計來説，宜家發明了“模塊”式傢具設計方法(宜家傢具都是拆分的組裝貨，産品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據成本在不同地區生産；同時，有些模塊在不同傢具間也可通用)。

　　更令人乍舌的是，在宜家有這樣一種説法：“我們最先設計的是價簽”，即設計師在設計産品之前，宜家就已經為該産品設定了比較低的銷售價格及成本，然後在這個成本之內，盡一切可能做到精美和實用。如：邦格杯子的設計者，産品開發員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢，以確定這一價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

　　當産品設計、OEM廠商的選擇/管理和物流設計這前三環都做到低成本之後，宜家在零售終端，即賣場管理上也不能落下。零售商自然是要以最低的陳列成本，來獲得最大的銷售量。在專業人士眼中，稱之為“陳列成本”並不專業。在大賣場經營中，有門學問叫做動線設計。如果説把大賣場比作一個人，那麼動線就好像人身體內的血管一樣的重要。

　　動線設計的最高境界就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間，換句話説，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線範圍內，並能夠讓人們考慮購買這些商品。聰明的大賣場總是依照人們怎樣行走以及看什麼地方來進行設計，使顧客進來之後會按照設計思路一步一步地把整個大賣場全部逛到，而且非常enjoy。

　　所以在宜家購物，你自然會沿著他們設定的小道行走，這時，兩旁的宜家産品得到了有效展示，那些傢具以不同的格局擺放，這讓你感覺宜家傢具有多麼靈活的適應性；當你被購物小道引導到集市區域時，那裏有一大堆讓人眼花繚亂的商品，像便宜燈泡、特色砂鍋，你很難不購買。宜家銷售包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列兒童産品系列等約10，000個産品，如此之多，宜家又豈能輕易放過那些時間寶貴一年半載才來逛一兩次的年輕人。