iPad降價“鐵索橫江” 電子書業遭遇前後夾擊

　　喬布斯在蘋果發佈會上的亮相引來了粉絲的歡呼，也讓同行再捏了一把冷汗。

　　3月2日淩晨，iPad2發佈之夜，中國市場的iPad一代官方價格也應聲調整——蘋果官方在線商店以及蘇寧、國美和京東等直供商家的最低銷售價格下調1100元至2888元。

　　蘋果的降價對一眾追趕者來説可謂打擊沉重。此外，蘋果一貫的“限制性定價”手法讓國內電子書行業“躺著也中槍”，2000元以上價格區間的産品銷售應聲陡降。

　　有業內人士認為，iPad一代的降價至多會在一段時間內産生直接衝擊，但iPad2及後續産品將對消費市場形成長久影響——在蘋果的定價線上，消費者對於功能和使用體驗的預期越來越高，這給國內電子閱讀行業提出越來越強的挑戰。

　　iPad攻進電子書價格區間

　　蘋果的舉動看起來更像是一場“陽謀”。

　　iPad2的官方定價不過499美元，在發佈現場，喬布斯還不忘嘲笑一番身後的尾隨者。他指出，摩托羅拉的XOOM定價為799美元，而5個版本的iPad2售價都低於此價格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系統目前只支持約100個程序。

　　更給力的是，iPad2發佈當夜，一代iPad直接降價。隨後，國內幾大強勢渠道商立刻跟進，蘇寧、國美第一時間宣佈對兩周內購買iPad一代的用戶進行全額差價補貼，兩天后，京東也宣佈進行差價補貼。

　　降價效果可謂立竿見影。一夜之間，iPad一代成了最火熱的搶購品。“銷量翻了幾倍。”上海徐家匯百腦匯一家經銷商對記者説，“我之前囤了幾十台貨，現在正努力出貨。”

　　購物網站樂酷天上的蘋果大型經銷商向記者介紹，由於iPad2在國內市場推出時間未定，所以iPad一代的銷售預期非常好。在記者走訪過程中，一位經銷商表示，這一波降價，預期10天半月就可以大致清完庫存。

　　蘋果的意圖再明顯不過。降價後的iPad將成為其在一段時間內壓制競爭對手的最有力武器。此前一位業內人士對《每日經濟新聞》表示，蘋果的定價就是平板電腦類掌上設備的價格紅線。高於這一價格，難獲市場認同，低於這一價格，缺乏規模效應的後來者則面臨虧本之痛。

　　這種“限制性定價”的手法基於蘋果先發的優勢，以及其巨大的市場份額。一年之間，iPad獲得了平板市場90%以上的份額，出貨量突破1500萬台，行業第二名三星自去年10月以來，不過賣出了200萬台。借助市場優勢地位，蘋果得以從供應商處獲得更低的邊際成本以及更好的供應鏈資源。

　　此前有報道稱，蘋果已囤積了今年60%的平板電腦電容觸摸屏産能，其他的競爭者們不得不爭搶蘋果吃剩下的份額，而現在，剩下的份額也開始被蘋果蠶食。

　　舊款機器迅猛出貨既掃庫存，又為2代産品開路，蘋果可謂一舉兩得。與第一代iPad相比，iPad2首發價格同樣為499美元，但CPU處理能力和圖形處理能力都有極大提升，增配了前置攝像頭，且支持facetime視頻通話功能……這種“加量不加價”的做法，令摩托羅拉、黑莓、三星、谷歌等一眾競爭者頗為頭疼。

　　XOOM799美元定價已被喬布斯點名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板電腦售價為600美元，本土製造企業中，某知名電子書品牌去年推出的X86架構平板電腦此前售價高達5900元人民幣，現在據該品牌終端銷售人員稱，該産品“已斷貨”，暫無供應。

　　據媒體報道，三星移動業務副總裁李東洙3月5日表示，公司必須進一步考慮降價。上述電子書品牌高層近日也對媒體感慨稱，“蘋果這是在斷同行的路。”

　　2000元以上産品首當其衝

　　雖然本土企業尚無大規模平板産品鋪貨，但iPad降價卻意外殃及電子書。

　　據一位知情人士透露，來自某電子書主流品牌大經銷商的消息顯示，在iPad降價後，該品牌2000元以上區間的産品銷量銳減。“相較而言，價格在1500元以下的Eink電子書産品幾乎未受影響。”

　　這很容易理解，目前國內電子閱讀用戶群體不大，當價差不過數百元時，能夠勝任多種娛樂應用的iPad性價比要明顯高於只能閱讀文字的Eink電子書。

　　《每日經濟新聞》記者走訪了某知名電子書品牌上海徐家匯專賣店，工作人員承認，iPad降價後，2000元以上的Eink電子書産品出貨確實受到了影響，“雖然也有顧客購買，但看起來的確受到了衝擊。”據介紹，目前該品牌産品線中1000元~2000元區間的産品總體較受歡迎，其中標價為1499元的型號銷量最好。

　　其他數家兼營多品牌電子書的商家也表示，總體而言，低價産品幾乎沒有受到影響，但高價産品則出現了滯銷。“比如定價接近3000元的KindleDXG出貨就陡降，iPad降價殺傷力太強。”

　　儘管受到衝擊，但據記者了解，目前盛大、易博士、臺電、OPPO等電子書製造商均未有跟風降價打算。

　　國內一家知名電子書上市公司人士在對記者的回應中稱，價格只是個偽命題，“我們相信如果能給顧客提供具有高附加值的産品，顧客不會將價格排在首位。”

　　有電子書業者對記者表示，iPad一代庫存清理只是暫時性的，挺過這一波，後續價格壓力將會減小。

　　不過，也有行業人士對此持謹慎態度。

　　“其實iPad自出現之時起，對電子書行業就産生了影響，但由於iPad內容端立足國外，價格上也有較大差距，所以之前影響不大。現在iPad降價後，就産生了明顯衝擊。”易博士閱讀器製造商廣州金蟾軟體CEO楊洪對《每日經濟新聞》表示，iPad一代降價只會産生一時的衝擊，但iPad2及後續産品對消費市場卻形成了長久影響——消費者對功能和使用體驗的預期越來越高，這對國內的電子閱讀行業提出了越來越強的挑戰。

　　在個人消費市場之外，電子書閱讀器還將承受另一波衝擊。去年電子書市場的高速增長很大程度上依賴於禮品市場，而在iPad2性價比大幅提高的情況下，越來越多購買者無疑將傾向於後者。

　　2000元以上禮品市場，對於電子書企業而言猶如生命線。以易博士為例，據楊洪透露，他們2000元以上産品的出貨量雖然佔比不到30%，但貢獻的利潤卻在70%以上。

　　企業尋求本土化出路

　　實際上，這已不是電子書行業所承受的第一波價格衝擊。去年盛大Bambook以999元價格殺入，已經攪動了千元以下電子書市場；上月百度與愛國者合作推出的百看電子書閱讀器，儘管存在版權糾紛，但998元的價格顯然也強化了千元以下産品的普及度。

　　但是，iPad降價，讓原本就頗為狹窄的電子閱讀産業感受到了外來的震撼。

　　多位電子書企業負責人均承認，在業內期許但仍遙遠的電子政務、電子教育領域外，Eink電子書是一個小眾市場，尤其是在深度閱讀習慣尚欠缺的中國，這一領域的市場容量短期內將十分有限。

　　在這種情況下，有著較強企圖心的企業幾乎齊齊將眼光投向了電子閱讀內容和運營平臺的搭建。從産品形態看，從單一的Eink電子書向平板電腦和其他平臺跨越也成為業內的共識。不過相較蘋果，本土品牌無論産品還是技術研發能力、開發者生態、成本控制、供應鏈資源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

　　某品牌專賣店員工向記者展示了一款本週剛上架的7英寸平板電腦新品。這款産品價格在1500元左右，採用Android2.1系統，不過，這款産品使用的是電阻屏，操作流暢性仍存在不足。

　　愛國者此前也推出過數款平板電腦/MID産品，不過反響並不強烈，雖然其低價産品E7007英寸/8G平板電腦的價格僅為1898元，但128RAM內存和電阻屏的使用體驗卻不盡如人意。

　　“在人機互動界面研究、操作體驗方面，本土電子閱讀企業與蘋果的差距太大了，目前根本不能望其項背。”楊洪説得頗為坦誠。他認為，目前本土企業可以選擇的是專注解決一個專項問題的産品，譬如做閱讀型的平板電腦。

　　實際上，業內企業正“借鑒”山寨業的一些嘗試，生産Eink電子書到平板電腦的過渡産品，譬如小尺寸彩屏液晶電子書。

　　楊洪告訴記者，易博士正在準備做一些廉價的彩屏液晶電子書。在他們的預期中，廉價液晶電子書的成本將控制在幾百元的水平，在此基礎上配合“合適的內容”，以提升價格。其他品牌也已經開始了這方面的嘗試。前述知名電子書品牌專賣店員工曾向記者推薦一款5英寸的TFT液晶閱讀器，標價為988元。而更多的中小品牌液晶電子閱讀器價格多在400~700多元區間。

　　事實上，本土企業在閱讀內容的本地化運營方面也有著一些優勢。

　　楊洪表示，儘管iPad有著不錯的閱讀體驗，但畢竟內容運營不夠本土化，目前能從網上獲得的免費資源並沒有獲得專業化的加工，如精校、優化排版等，在此方面，本土企業有著較大的優勢。同時，差異化專業內容也將成為本土內容運營商的特色，譬如易博士在國學、棋譜等細分市場中有著差異化內容資源。

　　有分析認為，在“內容+平臺+渠道”多面合力的邏輯下，未來電子書行業可能會出現業內合作的趨勢。

　　據知情人士透露，盛大文學曾多次和某電子書企業接觸商討成立合資公司事宜，以求在製造和渠道、原創內容生産運營等方面互補，但由於雙方都不願放棄控股要求，此前數次談判落空。

　　不過，在外敵壓境背景下，類似的合力或許將會很快上演。

　　相關新聞

　　iPad差價補貼“不同步”引微詞 蘇寧易購增推現金補償

　　每經記者 徐潔雲 發自上海

　　iPad降價後的差價補貼惹出了不少風波。

　　昨天午間，有消費者在網上抱怨稱，“蘇寧4號就號稱對兩周內購買iPad的用戶自掏腰包先行賠付，可現在我仍沒有拿到退款。溝通了幾次，居然退的是蘇寧的購物券。”不過，昨日晚間蘇寧易購總經理淩國勝告訴《每日經濟新聞》，蘇寧易購已支持現金退還差價。

　　3月3日，蘋果在發佈iPad2後宣佈對iPad一代進行降價銷售，中國市場官方價格直降1100元，併為近期在蘋果官網下單購買者提供差價補貼。隨後，蘇寧、國美、京東等均宣佈將補貼差價。

　　但對於跨實體門店和B2C商城兩種業態的蘇寧電器而言，價格補貼的執行卻出現了一些不同步。蘇寧電器表示，自3月4日零時起，賣場將對兩周內在蘇寧購買一代iPad的個人消費者予以先行全額補差退款，消費者可憑銷售票據到當時購物門店辦理補差手續，在蘇寧易購購買的個人消費者也可撥打蘇寧客服熱線諮詢辦理手續。

　　但實際操作中，在實體門店購買的消費者可以直接獲得現金補償，而在蘇寧易購上購買的用戶剛開始只能獲得蘇寧易購返還的購物券，這無疑令消費者不滿。

　　對此蘇寧方面已作出了較快反應。昨天晚間，淩國勝告訴《每日經濟新聞》記者，他們已經修正了退還補貼的方式，“現在易購也可以退現金了，之前選擇返還購物券，是因為怕流程比較繁瑣。”

　　記者隨後撥打了蘇寧電器統一的客服電話，客服人員表示，在蘇寧易購購買iPad的消費者申請補貼將獲得購物券，如果不願意領購物券，則由客服將相關申請轉交給消費者所在地的蘇寧大區公司處理。

　　《每日經濟新聞》記者隨後聯絡了蘇寧上海大區市場部有關負責人。該人士告訴記者，他們已接獲相關通知，上海消費者可前往上海大區蘇寧實體店領取補貼，可任意選擇購物券或現金返還方式，“不過如果領現金補貼，需要攜帶原購物發票，以更換為降價後的新發票。”

　　同行聲音

　　樂Pad本月底上市楊元慶：我們更了解本地客戶

　　每經記者 謝曉萍 發自北京

　　自蘋果iPad平板電腦一舉成功後，諾基亞、LG電子、戴爾與惠普等各大手機與電腦廠商均開始試水平板電腦設備。

　　日前，全國政協委員、聯想集團CEO楊元慶在兩會期間接受《每日經濟新聞》採訪時表示，聯想樂Pad將於3月底正式上市，這意味著聯想繼宣佈打造智慧手機樂Phone之後，在移動互聯網戰略中又向前邁出了一步。

　　楊元慶表示，移動互聯網是聯想增長的一個重要領域。據聯想預測，未來2年平板電腦將佔到PC市場的10%至15%。此外，楊元慶還透露了部分兩會提案，在科技領域，他建議國家大力推動移動互聯網的發展，支持國內企業在這一領域有所作為，而不要讓市場全部被國外的品牌和廠商佔據。

　　著力打造本地生態環境

　　去年4月份，聯想正式對外發佈移動互聯網戰略，與此同時，以樂Phone為代表的第一波移動互聯網終端産品正式推出，與全球熱捧的蘋果iPhone展開了正面交鋒。

　　蘋果2011財年一季度財報顯示，公司凈利潤達到60億美元，同比增長78%，創下歷史新高。其中，當季售出iPad733萬部；售出1624萬部iPhone，同比增長86%。

　　楊元慶毫不避諱與蘋果的競爭，他將聯想的最大優勢歸結為對中國市場的了解：“我們對本地客戶的需求有更深入、更透徹的理解和認知，而且我們正著力打造一個適合本地的生態環境，提供更多的中國本土應用。”

　　聯想財報顯示，聯想樂Phone在2010年第三財季的銷量達到了23萬部，第二財季的銷量約為11.5萬部，第一財季的銷量為10萬部，總銷量達到44.5萬部左右。

　　楊元慶對表示，“我覺得現在還處於市場培育期，移動互聯網市場現在是‘春秋戰國’，而且未來可能長期維持這種狀態。”

　　楊元慶認為，消費者目前最關心的是移動互聯網有哪些應用，關心這些應用能不能通過他們最喜歡的、最習慣、最佳的方式獲取，聯想就是要打造非常好的移動互聯網生態環境。

　　業內人士指出，雖然聯想的主業是PC，但其移動終端産品可以通過國美、蘇寧等零售賣場優勢迅速鋪開，此外，聯想還可以利用其運作的樂基金，打造端到端的生態系統。

　　據楊元慶透露，樂Pad更接近於PC産品，相較之下，樂Pad比樂Phone更能發揮聯想PC品牌、研發和通路優勢，因此，聯想對樂Pad在國內市場的銷量有更大的期待。

　　希望國家支持國內企業

　　關於此次兩會提案內容，楊元慶表示，在科技領域他建議國家大力發展移動互聯網産業，併為企業營造更好的産業環境，除了企業自身努力以外，也建議國家給予政策導向以及資金扶持等。在他看來，這是與國家發佈的“十二五”發展計劃相吻合的。

　　楊元慶認為，整個移動互聯網的大局還沒有完全確定，企業在嵌入式芯片、操作系統領域都有可能有所作為。

　　對於聯想是否會涉足有關芯片、操作系統方面的佈局，楊元慶沒有具體透露，他僅表示，移動互聯網産品、應用、服務甚至核心技術，都將成為聯想集團的機遇。

　　楊元慶進一步指出，移動互聯網是一個開放的市場，政府直接扶持國內企業並不合適，但政府可以通過各種方式扶持本地品牌，例如&&使用國産産品，在各種場合幫助國內企業進行宣傳等。

　　“手機時代是國外廠商佔主導，我希望移動互聯網能夠改變這個格局。”楊元慶指出，希望國家大力推動移動互聯網的發展，支持國內企業在這一領域有所作為，不要讓市場全部被國外的品牌和廠商佔據。

　　索尼坦言小尺寸筆記本受iPad衝擊年內或加入平板電腦戰團

　　每經記者 徐潔雲 發自上海

　　昨天上午，索尼在上海發佈了今年春季的筆記本新品，其中包括全新的3D筆記本電腦和一體機産品。會後在接受《每日經濟新聞》專訪時，索尼相關負責人透露，索尼今年將會加碼渠道下沉建設，拓展中國市場經銷商門店總數，並將在今年年內推出平板電腦産品。此外，索尼方面也承認，其小尺寸筆記本電腦確實受到了iPad的影響。

　　年內門店總數將達2400家

　　索尼官方透露的數字顯示，過去一年，其筆記本電腦産品銷售在中國市場增長了75%，超過了行業26%的平均水平。索尼認為，增長源自於産品線的拓展、個性化定制服務以及渠道的拓展，包括對一二級市場連鎖渠道的滲透，以及在四六級市場佈局等。

　　索尼中國消費電子營業本部VAIO産品部總監陳寧告訴《每日經濟新聞》，此前索尼一直跟經銷商垂直對接，沒有啟用代理商制度，但從去年起，為了深入四六級市場，索尼開始與神碼等大型渠道商進行合作，以強化渠道下沉力度，“效果讓我們十分滿意”。

　　基於上述考量，今年索尼筆記本仍將大力推進經銷商門店建設。據陳寧透露，截至去年12月，索尼筆記本經銷門店總數約為1460家，而今年的目標是年底前增加到2400家。他還補充説明，以上數字為直接對接的銷售商，若計入銷售商的下線門店，將增加大約600家左右門店。

　　小尺寸産品增長停滯

　　此前，市調機構Gartner曾指出，iPad及相似産品的熱銷將使得傳統PC的銷量受壓，其中主要原因就是筆記本電腦被iPad部分功能所替代，出貨量明顯減少。

　　對此，索尼（中國）有限公司VAIO中國總裁秋原崇表示，小尺寸筆記本電腦確實受到了影響，索尼正在做調研，“影響到什麼程度，還不知道，總體上來説，影響不大。”

　　不過索尼也表示，過去一年10~12英寸産品增長處於停滯狀態，主要原因是顧客不滿意上網本的使用體驗。儘管這類産品較為輕薄，但性能方面犧牲較大。不過索尼也強調，儘管這類産品總體表現不佳，但仍有一些差異化産品獲得了不錯的成績。

　　實際上，索尼對蘋果的“限制性定價攻勢”頗為在意。陳寧向記者承認，在筆記本電腦新品定價時，確有參考競爭對手的定價體系。“我們研究目標用戶群，分析他們可能使用的競爭對手的産品，並會參考這些産品的定價。”這其中就包括iPad。

　　除了在筆記本電腦定價時考慮平板電腦帶來的衝擊外，索尼也打算主動加入Pad戰團。在年初的CES展會上，索尼就曾展示過相關産品。

　　秋原崇對記者透露稱，“我們非常重視平板電腦市場，目前正積極推進相關産品研發，爭取年內推出索尼品牌平板電腦，新品肯定會有索尼獨特的風格，會有差異化。”